Vers une révolution humaine du phygi-social retail ?

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’heure du tout digital, le secteur du retail se réinvente sans cesse pour répondre aux exigences d’une nouvelle génération de consommateurs en quête d’expérience innovante. Explications de Dominique Bonnafoux, directrice de la stratégie, expérience, chez Landor & Fitch

Dominique Bonnafoux, directrice de la stratégie, expérience, chez Landor & Fitch
Dominique Bonnafoux, directrice de la stratégie, expérience, chez Landor & Fitch© DR

A l’heure du tout digital, le secteur du retail se réinvente sans cesse pour répondre aux exigences d’une nouvelle génération de consommateurs en quête d’expérience innovante : sociale, enrichissante et sensorielle au-delà de l’acte d’achat. Nous sommes entrés dans l’ère d’une véritable intégration du « social virtuel » dans le retail, à laquelle les marques viennent aujourd’hui ajouter une dimension humaine pour inspirer, stimuler et valoriser leurs relations avec ces consommateurs sur le long terme.

Des concepts d’expérience 360° toujours plus ambitieux

Uniqlo en fait une brillante démonstration dans son flagship à Tokyo, avec une intégration du « social virtuel » dans le retail. Deux-cent quarante écrans tactiles sont là pour inspirer les consommateurs via l'application exclusive StyleHint, développée grâce à la technologie de reconnaissance d'image Google. Ils peuvent ainsi parcourir une bibliothèque de photos de fans et d'influenceurs, qui sont instantanément associées aux produits Uniqlo. L’application intègre aussi un GPS et permet de diriger les clients directement vers les articles en magasin.

Louis Vuitton a choisi pour l'édition de la Miami Art Week 2020 de miser sur un contenu exclusif mêlant réseau social et expérience physique. L’installation présentait de grands containers maritimes rouge vif et d’immenses figurines gonflables (basées sur une série animée créée pour la collection hommes S/S 21). Des QR Codes permettaient d'interagir avec ces personnages virtuels via Snapchat.

L’expérience la plus aboutie est probablement le Social Retail Store de Burberry à Shenzhen, en partenariat avec WeChat. Le magasin est en soi une expérience phygitale complète combinant jeux, réseaux et e-commerce pour un parcours immersif. Le visiteur peut présélectionner virtuellement des vêtements à essayer, prendre rendez-vous avec des stylistes et se promener avec son avatar. Pour encourager l'engagement, le programme comprend également un système de récompenses qui permet de gagner de la monnaie sociale et ainsi de déverrouiller du contenu exclusif.

D’excellentes stratégies qui intègrent de manière fluide les réseaux sociaux, désormais inhérents aux parcours clients dans l’environnement physique. L’essence même du social retail c’est bien de se concentrer sur le client pour valoriser sa relation avec la marque sur le long terme.

De l’experience à l’« inside-experience »

Ces concepts ont été stoppés nets par des mois de confinement planétaire. Mais la quête des consommateurs pour ces expériences d’un nouveau genre s’est alors mutée en une soif d’« inside-experience », transformant l’espace de jeu en ligne, autrefois réservé aux « geeks », en lieu de rencontre légitime. La connexion virtuelle devient alors le centre de nos vies collectives, et les marques surenchérissent pour créer des expériences stimulantes et lucratives.

On a pu le voir avec la collaboration entre le studio Haring et Disney pour la marque Coach, présentée dans un pop-up en ligne. Les visiteurs y suivent un parcours à travers cinq salles aux allures de musée. Dans un hall virtuel, une vidéo de bienvenue met en scène l’ambassadrice de la marque, avant de naviguer à 360° dans des salles interactives.
Le parcours se termine dans une boutique cadeaux avec un filtre Instagram Mickey exclusif, un modèle de réalité augmentée de Mickey Mouse et un disque vinyle qui conduit vers une playlist Spotify personnalisée.

Autre exemple : Balenciaga, qui a choisi de sortir sa collection Automne 2021 sous la forme d'un jeu vidéo, « Afterworld: The Age of Tomorrow ». Les joueurs se déplacent d’abord dans la réplique d’un vrai magasin Balenciaga. Il se transforme peu à peu en un monde parallèle futuriste, tel Alice s’engouffrant dans le terrier du lapin. Tout se joue en ligne mais la proximité est réelle.

La révolution retail sera définitivement humaine

Il serait donc aisé de penser que les flagships en ligne incarnent le futur du retail. Qu’au travers de mondes imaginaires toujours plus sophistiqués, d’expériences toujours plus immersives, les rapports sociaux de demain seront plus que jamais virtuels.

Pourtant, n’en déplaise aux innovateurs du digital, l’humain reste un animal social. Les relations sociales « IRL » nous nourrissent, que ce soit avec nos proches, les marques ou les produits. Ainsi, 54 % des consommateurs mondiaux déclarent préférer les achats en physique plutôt qu’en ligne. Et si la demande pour des expériences phygi-sociales riches, propres à la marque et personnalisables perdure, la révolution retail est définitivement humaine.

Certaines marques ont déjà pris ce virage, et ont remis l'humain au centre. A Londres, l’espace Situ Live offre une démonstration des codes expérientiels du moment. Les vendeurs sont appelés des « acteurs ». Choisis pour leurs softs-skills plutôt que pour leur expérience de vente, ils racontent une histoire autour d’un univers de produits multimarques. Un récit qui rend l’expérience riche et crée une affinité avec la marque au travers de son représentant.

De même, pour sa réouverture, La Samaritaine a fait le choix peu commun de vendeurs salariés de l'établissement, rompant ainsi avec une tradition de représentants de marques, uniquement compétents sur leur propre stand. La fluidité et l’expérience se créent alors autour du lieu, et la connivence entre visiteurs et représentants du magasin prédomine.

Quant à Oh My Cream, une Digital Native Vertical Brand réputée pour son Art du conseil, elle voit les consommatrices affluer depuis la réouverture de ses boutiques, à la recherche des conseils des ambassadrices de la marque.

L’omnicanal et le phygital vont perdurer. Mais fort d’émotions, l’humain crée une connexion réelle et personnelle dont les capacités d’influence « IRL » sont égales voire supérieures à celles des réseaux sociaux. Dans un monde digital lisse, il vient apporter la friction nécessaire à un parcours client mémorable et devient la force qui unit les aspects physiques et numériques. 

A propos de l'auteur :
Initialement basée à Londres au sein de l’agence Fitch, Dominique Bonnafoux rejoint le studio parisien de Landor & Fitch en tant que Directrice de la Stratégie d’Expérience. Désireuse d’asseoir son expertise retail et de la déployer sur le marché français, elle a intégré les équipes de Paris en 2021 pour guider les projets de transformation des plus grandes marques à travers la conception et le déploiement de stratégies multicanales et design expérientiel ; et ainsi créer des expériences uniques, hors des sentiers battus, qui répondent aux attentes et aux exigences des consommateurs d’aujourd’hui et de demain. 
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