Vêtements : la qualité passe avant le prix

Des vêtements bien coupés, faciles à entretenir et garantis par un label ou une marque connue Les consommateurs exigent de la qualité, quitte à y mettre le prix.

Les Français ne veulent pas se mettre n'importe quoi sur le dos. On s'en doutait, mais une étude du Centre textile de conjoncture et d'observation économique (le CTCOE) réalisée auprès de 1000 consommateurs pour le compte de l'Union française des industries de l'habillement (l'UFIH) vient de le confirmer. Labels, marques, fabrication française sont autant de garanties de qualité qui détrônent le sacro-saint prix de vente dans leurs critères d'achat. 17 % seulement considèrent que le prix est un indicateur de qualité fiable. « Cela ne signifie pas que le budget vestimentaire augmente, mais les consommateurs optimisent leurs achats, affirme Evelyne Chaballier, qui a dirigé cette étude au CTCOE. Ils savent distinguer la véritable affaire de la fausse économie, quitte à attendre les soldes pour acheter les articles les plus onéreux. »

Au doigt et à l'oeil

Spécialistes du rapport qualité/ prix, ils se fient à la vue et au toucher pour choisir les articles qui rejoindront leur penderie. 83 % des interviewés vérifient ainsi la qualité du tissu et 66 % celle des finitions avec une double exigence de confort : un vêtement doit être agréable à porter mais aussi d'un entretien aisé.

Lavage facile et repassage réduit sont des impératifs pour les femmes actives qui consacrent en moyenne quatre heures par semaine au repassage et effectuent quatre à cinq lavages en machine, le plus souvent à basse température (40°), indique-t-on chez Ariel. Dès lors, nombre d'entre elles sacrifient les matières nobles sur l'autel des fibres synthétiques nécessitant peu de repassage. Au vu du succès des pantalons en chinos de Dockers ou des chemises « non iron » de Pierre Clarence, les hommes, même mariés, ne sont pas en reste.

Pour ne pas se tromper, 59 % des consommateurs se réfèrent aux caractéristiques techniques indiquées sur les étiquettes. « Leur contenu doit être clarifié, car les pictogrammes ne sont pas tous compris », note Alain Souppart, directeur d'Auchan Textile. Pour être plus explicite, In Extenso insère un livret d'entretien dans le packaging de ses articles.

A l'inverse, les Galeries Lafayette misent sur l'étiquette dont elles ont fait un des axes de repositionnement de leurs marques propres. « Dès l'été prochain, nos étiquettes porteront la mention " lavable ", sans préciser s'il faut laver à la main ou en machine, parce que la véritable contrainte pour les femmes, c'est le pressing », explique Pascale Camart, chef de groupe « femme chic » aux Galeries Lafayette.

C'est sur cette même étiquette que les clients recherchent labels et marques, garanties incontournables de qualité. « Les labels sont prisés par les personnes âgées ou les chefs d'entreprise et cadres supérieurs qui, de par leur profession, sont familiarisés avec cette caution. En revanche, les jeunes ne jurent que par la marque », analyse Evelyne Chaballier. La précision « fabrication française » rassure 66 % des Français, pourtant, les 60 distributeurs interrogés par le CTCOE placent ce critère en dernière position des informations à fournir aux consommateurs.

Les grandes surfaces mal notées

Un léger malentendu persiste entre les clients et leurs magasins, si l'on en croit la sévérité avec laquelle les premiers notent les circuits de vente. Seules les chaînes organisées et les détaillants sont perçus comme des garants de qualité par les Français qui n'y effectuent pourtant qu'un tiers de leurs achats.

L'absence de marques et de labels dans la grande distribution, qui pousse ses marques propres, est la première raison de cette désaffection. « Nous avons une déficience dans les marques qui créent de la notoriété, reconnaît Alain Souppart, mais notre marque propre vise à rassurer les consommateurs. »

Autre motif d'insatisfaction : la tenue des vêtements. Un acheteur sur deux a déjà été déçu par un article qui bouloche, rétrécit dès le premier lavage ou perd ses couleurs, mais 11 % seulement (surtout des ouvriers, des retraités et des chômeurs ) ont fait une réclamation. La majorité (57 %), composée de jeunes, de cadres et d'employés, soit les clients disposant du plus fort pouvoir d'achat, n'a rien fait après avoir constaté un défaut. Tous les circuits sont concernés par ces mécontents passifs, mais n'y accordent pas la même importance. «Faute de pouvoir les comptabiliser à l'aide d'un programme de suivi des retours ou des contestations, ces clients sont perdus sans que le fabricant ou le distributeur en aient conscience », met en garde Evelyne Chaballier.

Si les spécialistes étrangers tels Mark's & Spencer, C & A ou H & M pratiquent depuis longtemps le « satisfait ou remboursé », les généralistes français cherchent d'autres solutions. Certains, tel Auchan, garantissent leurs articles textiles pendant un an, ou facilitent les échanges. A moins de sacrifier de la place en rayons en proposant, pour un même pantalon, plusieurs longueurs de jambes, afin d'épargner de coûteuses retouches à ses clients. La rentabilité en pâtit, mais la satisfaction du client ne justifie-t-elle pas cet effort ? Nul doute que les distributeurs auront cet objectif à l'esprit lors du salon Intersélection qui se tiendra du 17 au 20 novembre à Villepinte (p. 74-76).
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Article extrait
du magazine N° 1606

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