Vêti, ambiance mode, produits discounts

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L'enseigne des Mousquetaires s'écarte du style supermarchés pour se rapprocher de celui des grandes surfaces d'habillement Kiabi ou La Halle Vêtements. Et baisse ses prix.


© Vêti

Pour son 20e anniversaire, l'enseigne de prêt-àporter des Mousquetaires n'a pas seulement changé de nom, elle a aussi entièrement refondu son concept. Il était temps, diront certains... Il s'agit d'impulser une nouvelle dynamique à l'enseigne pour la repositionner au plus près de son coeur de cible : la femme active de 30 à 45 ans. Une étude clientèle a donc été commandée à Euro RSCG, puis la partie aménagement magasin confiée à l'agence de design Carré noir. «La nouvelle charte adopte un style plus moderne», détaille le président de Vêti, Philippe Delfau. Comme le symbolisent les lettres plus fines et arrondies du logo Vêti, et les couleurs féminines du point de vente. Bien plus qu'une nouvelle organisation de magasin, ce nouveau concept se veut aussi un espace de vente plus efficace. L'objectif est d'augmenter le trafic de 18% et le chiffre d'affaires de 15% en 2006, après une baisse de 3% en 2005, à 230 millions d'euros.

La lingerie au coeur du magasin

Carré noir a imaginé un nouveau plan de masse au parcours circulaire pour entraîner le clients à la découverte.Le pôle tendance (produits de saisons, accessoires) a été placé à l'entrée du magasin. Et la lingerie au centre, «pour que le coeur du point de vente coïncide avec notre coeur de cible : la femme », explique Christophe Bernon, directeur du point de vente de Chéreau (Sarthe). Il faut dire que la lingerie représente plus de 10% du chiffre d'affaires... Un court et léger voilage tombe du plafond pour délimiter et «intimiser» l'espace, dont deux meubles de vente, à l'entrée du magasin, cassent légèrement la perspective. Il n'en reste pas moins que les clients peuvent se sentir mal à l'aise à l'heure du choix des sous-vêtements debout, au centre du magasin. Le concept aurait certainement gagné à fermer davantage cet espace qui, de plus, fait se jouxter les dessous féminins et masculins. À moins que cela ne soit pour favoriser les rencontres... Différents univers s'articulent autour de cet «atrium». Celui de la femme s'ouvre à droite de l'entrée, avec des rayons dédiés aux jeunes filles de 8 à16ans. Il s'agit d'ailleurs de la meilleure trouvaille du concept. En séparant ces rayons de l'espace enfants, il crédibilise la population hautement prescriptive des «lolitas», qui jouent les grandes de plus en plus tôt. Un segment «sur lequel nous n'étions certainement pas très performants», reconnaît le directeur du magasin. Le parcours monte ensuite la pyramide des âges pour arriver, en fond de boutique, aux dames, qui a été placé juste à côté du rayon seniors hommes. «Nos études ont en effet démontré que cette catégorie de population venait en couple pour leurs achats», explique Christophe Bernon. Il est à noter que le fond du magasin accueille aussi le rayon grandes tailles, renommé pudiquement Ma mode du 46 au 60... Puis on redescend chez l'homme dans la pyramide des âges, pour boucler la boucle avec les layettes. «Ainsi, nous répondons aux attentes de toutes les catégories d'âges et à tous les styles

Plus de places pour les marques

Quant aux quelques marques nationales qui étaient auparavant regroupées, elles sont désormais réparties chacune dans leur univers respectif, et, par ailleurs, davantage mises en avant, à l'intérieur du magasin, notamment par des stop-rayons, comme sur les prospectus. Pour enfoncer le clou, dès la collection printemps-été 2007, la centrale référencera un certain nombre de griffes - Levi's, Lee, Lee Cooper et Liberto notamment - que chaque adhérent devait acheter en direct ou chez des grossistes auparavant. «Nous gagnons ainsi en cohérence commerciale et en temps. Notre souci n'était pas de massifier les achats», précise le président de Vêti. Une autre marque est déjà référencée par la centrale : Elodie Gossuin by Vêti. En effet, l'enseigne a passé un contrat d'exclusivité de trois ans avec l'ancienne Miss France, qui en sera aussi l'égérie. L'enseigne a déjà normalisé 11 des 153 magasins au nouveau concept. 63 ont amputé leur nom, repris le principe de l'implantation, changé le sol, mais gardé l'ancien mobilier. 66 ont uniquement changé l'enseigne et la circulation. «Il ne reste que quelques magasins Vêtimarché, qui attendent l'été pour réaliser des travaux d'agrandissement et passer au nouveau concept dans le même temps», indique le président. Vêti espère devenir la première enseigne de prêt-à-porter dans les villes de moins de 50 000 habitants d'ici à trois ans, devant la Halle Vêtements, Kiabi et Gémo.

Emmanuel Botta



Les chiffres
>>> 104 000€ d'investissement pour la restructuration totale du magasin ( 900m² ), dont 25% à la charge de l'enseigne
>>> +17% de ventes en valeur depuis la réouverture au nouveau concept ( 27mars 2006 )
>>> 75% des références proviennent de la centrale des Mousquetaires
>>> 30% de l'assortiment en premiers prix
>>> 50% en marques propres
>>> 7% de baisse moyenne des prix, grâce à la nouvelle politique d'assortiment
>>> 10 employés à temps plein, plus un comptable à tiers temps

Les plus
 L'espace jeunes filles (8-16ans), separe du rayon enfants.
 La signalétique renforcée pour une meilleure lisibilité de l'offre.

Les moins
 Une offre qui reste encore très basique.
 L'espace lingerie, qui gagnerait a être un peu plus "intimisé"

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