Vêtimarché déploie Vêti La Carte

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Grâce à sa carte de fidélité, l'enseigne du groupement des Mousquetaires développe une politique de marketing ciblée. Ce qui lui permet de réduire sa diffusion de prospectus, sans perdre un seul prospect.

Une seule carte, valable dans 90 Vêtimarché. Tel est le résultat du plan de déploiement mené par l'enseigne textile du groupe des Mousquetaires depuis le mois de mai. Avec Vêti La Carte, les cartes de fidélité « maison », valables dans un seul magasin et se réduisant souvent à un bout de carton, sont donc amenées à disparaître. Reste à convaincre la quarantaine de magasins encore réfractaires.

Michel Debus, adhérent et administrateur de l'enseigne, est confiant « même s'il est impossible d'imposer la carte aux adhérents puisqu'ils sont indépendants ». Son argument pour persuader ses confrères : « Selon les premiers résultats, le panier des porteurs est de 20 à

25 % supérieur à celui des non-porteurs. » Sans compter que, comme l'indique Olivier Armisen, responsable de Vêtimarché, « le financement de la mise en place de la carte est très majoritairement pris en charge par la direction d'enseigne ».

À chaque passage à la caisse, le porteur cumule un point par tranche de 1,5 EUR. Lorsqu'il atteint le seuil de 400 points, il bénéficie de 20 % de réduction sur ses prochains achats (hors soldes et promotions). Le système mis en place est très proche de celui adopté par Kiabi, un des principaux concurrents de Vêtimarché (lire encadré) avec La Halle Vêtements (Groupe André), qui, elle, n'a pas de carte. À la différence près que l'enseigne des Mousquetaires offre des points supplémentaires pour certains événements comme une naissance (15 points) ou un anniversaire (10 points). Par ailleurs, certains produits font l'objet d'une bonification spéciale.

Une segmentation de la base de données à l'étude

Grâce aux informations récoltées sur chaque porteur lors de l'inscription et aux remontées sur son comportement d'achat, l'enseigne va initier une politique de marketing ciblé. Pour l'heure, la segmentation est encore à l'étude car « la base de données n'est pas encore conséquente », explique Michel Debus. Cependant, les mailings ne devraient pas trop tarder à être envoyés. En effet, les premiers résultats sont plutôt encourageants : 80 000 cartes ont été distribuées et 50 000 sont actives. En conséquence, pour toucher le même nombre de prospects, l'enseigne va réduire sa diffusion de prospectus de moitié (aujourd'hui de 44 000 par magasin et par mois).

Pour recruter les porteurs, l'enseigne a mis en place un système de parrainage récompensant les parrains de 20 points de fidélité. Autre moyen, moins original, mais des plus efficaces : la carte de fidélité bénéficiera d'un encart publicitaire dans les différents prospectus. Et l'enseigne compte bien évidemment sur ses magasins. Cela passe notamment par de la PLV, des affiches, ainsi que par la distribution de dépliants en sortie de caisse. Reste à savoir maintenant si cette carte sera étendue aux autres enseignes du groupement. Pour l'heure, la décision n'est pas prise, mais la direction de Vêtimarché se dit très favorable.
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Article extrait
du magazine N° 1739

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