Vêtimarché trouve son style avec les univers

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Les Mousquetaires ont trouvé le filon. D'une configuration auparavant très « alimentaire », le magasin s'est mué en spécialiste. Visite du Vêtimarché d'Ancenis, en progression de 25 % depuis l'adoption du concept.

Après s'être longuement cherchée, l'enseigne de prêt-à-porter Vêtimarché, créée en 1986, est sur la bonne voie. Preuve s'il en est, le nouveau concept, présenté courant 2000 aux adhérents, a fait beaucoup d'émules : fin 2001, 74 unités sur 128 avaient déjà été réaménagées. François-Charles Petiteau, Mousquetaire Vêtimarché depuis 1993 (dans le groupement depuis 1982), est au nombre de ceux-ci. Son magasin d'Ancenis, reconstruit aux nouvelles normes sur le même site (centre commercial Les Grands Champs), est aujourd'hui un bon exemple du savoir-faire de l'enseigne, sachant que les points de vente n'atteignent évidemment pas tous ce niveau.

François-Charles Petiteau a adhéré d'emblée au concept. Il en est très fier et ne cesse de vanter les louanges des patrons de l'enseigne, « qui ont une vraie vision pour un développement durable ». Il a été séduit par le modernisme de cette formule, son ambiance chaleureuse (moquette, parquet, mobilier façon bois), mais aussi par le côté fonctionnel, « qui a considérablement changé la vie des équipes ». Intégrant un local neuf, il n'a pas hésité à adopter toutes les options, y compris la climatisation.

Pour les clients, surtout, c'est le jour et la nuit : ils s'y retrouvent mieux. Le magasin est plus aéré, plus haut. La visibilité des rayons devient évidente et il est beaucoup plus facile de se repérer. Chaque rayon, balisé par de grandes photos monochromes, est délimité de part et d'autre par des gondoles plus hautes, ce qui permet une segmentation par univers.

La part belle aux marques propres

Comme le font de plus en plus les hypers, l'adhérent a choisi de regrouper sous-vêtements pour hommes et femmes en un seul lieu, isolé et fermé, afin d'offrir une meilleure intimité. Ceux de l'enfant restent dans leurs rayons respectifs. La position très centrale des cabines d'essayage (quatre autres au rayon sportswear) contribue également au confort d'achat.

« D'une configuration de type alimentaire, nous sommes passés à celle d'un spécialiste », résume l'adhérent. Le nouvel « écrin » a le grand avantage de valoriser l'offre, qui paraît bien plus importante qu'avant, alors que le stock est resté identique, à 200 références près (total de 7 000 à 10 000 références). Les collections, présentées par style de vie (« fashion », « élégance », etc.), font la part belle aux marques propres, dans tous les rayons. Par exemple Incandescence, Café-théâtre ou Claire DeLandes pour la femme. Ce rayon occupe 40 % de la surface et réalise 33 % du chiffre d'affaires (hors lingerie et accessoires). L'homme représente 30 % du CA et l'enfant-layette 20 %.

« Rien à envier aux concurrents »

Environ 60 % des achats sont effectués à la centrale, le reste en direct (lingerie, jeans, sportswear), avec une trentaine de fournisseurs seulement, contre 230 auparavant ! Les principales marques de jeans (Levis, Liberto, Lee ) sont de la partie. Elles contribuent à rehausser l'image, tout en attirant une clientèle qui irait ailleurs si elles n'étaient pas présentes.

Le magasin est livré en moyenne deux fois par semaine, voire trois : « Nous travaillons en flux tendus », précise l'adhérent, qui veille à ce que la rotation des stocks ne dépasse jamais soixante-deux jours. « Grâce aux collections de la centrale qui s'étoffent », il estime que les produits se renouvellent tous les deux mois. C'est, selon lui, un grand progrès, qui permet déjà de satisfaire l'appétit des consommatrices.

De tous âges, de tous milieux sociaux, les clientes viennent pour le choix comme pour le prix : « Sur une échelle de 1 à 10, l'enseigne se positionne à 7 en rapport qualité/prix. » L'adhérent d'Ancenis souhaiterait même proposer des gammes plus élaborées et plus hautes en qualité, « mais sans trop exagérer sur les prix, surtout que nos volumes permettent de négocier ».

Il prétend ne pas avoir peur de ses concurrents, autant des magasins du centre-ville que des chaînes comme Kiabi, La Halle ou Camaïeu. « Je n'ai plus rien à leur envier », assure-t-il. Les résultats de son nouveau Vêtimarché ne sont certes pas comparables avec ceux du précédent, plus petit et à l'ancien module. Mais il estime que le nouveau concept apporte 25 à 30 % de chiffre d'affaires supplémentaires. Un joli score qui, tout en s'amenuisant par la suite, devrait avoir des effets rémanents. Sont prévus + 15 % la deuxième année et entre + 7 et + 10 % la troisième.
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Article extrait
du magazine N° 1762

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