Vêtimarché veut quadriller le territoire

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Dotée d'une nouvelle organisation, d'un nouveau président et d'un nouveau concept, l'enseigne du groupement des Mousquetaires a toutes les armes pour s'imposer face à ses concurrents.

Vêtimarché se sent pousser des ailes L'enseigne d'habillement du groupement des Mousquetaires visant les villes de moins de 50 000 habitants et une cible précise, les 25-35 ans, estime son potentiel à 400 magasins à moyen terme en France.

Cette année, et après 18 ouvertures au cours de l'année 2002, 27 créations sont programmées dans toutes les régions françaises, de Saint-Lô (Manche) à Sète (Hérault), en passant par Orthez (Pyrénées-Atlantique) et Châteauroux (Indre). Objectif : couvrir le territoire, notamment les zones où l'enseigne est peu représentée, dans le centre et le sud de la France. Mais toujours à proximité d'un supermarché à l'enseigne Intermarché, selon la règle des « Marchés des Mousquetaires », qui consiste à regrouper plusieurs enseignes du groupement sur le même site pour mieux concurrencer les hypermarchés.

En 2003, Vêtimarché fera aussi ses premiers pas à l'étranger. À la fin de l'année, un premier magasin ouvrira au Portugal, à Beja, à 150 kilomètres au nord de Lisbonne, au format standard de l'enseigne (924 m2). Neuf autres devraient suivre en 2004.

Cette marche forcée s'accompagne d'un changement de direction. Philippe Delfau, adhérent d'un Vêtimarché aux Sables- d'Olonne, s'apprête à prendre ces jours-ci la direction de l'enseigne pour une durée de trois ans. Avec une fonction quelque peu élargie, puisqu'il va chapeauter à la fois les 143 points de vente et la partie textile dans les Intermarché. Cette nouvelle organisation horizontale par métiers vaut d'ailleurs pour les 12 enseignes du groupement des Mousquetaires (Stationmarché, Bricomarché ).

Pour Pascal Aoustin, le prédécesseur de Philippe Delfau, « cette fusion des achats et du marketing va surtout renforcer nos moyens ». Et de préciser que « Vêtimarché n'est plus une simple émanation de l'alimentaire, mais une grande surface spécialisée capable de grignoter des parts de marché à ses principaux concurrents, Kiabi et la Halle Vêtements ».

De facto, le fonctionnement de Vêtimarché s'apparente à celui d'une chaîne d'habillement comme les autres. Le nouveau concept, symbole d'un nouveau départ parce qu'il donnait aux magasins une ambiance plus proche des chaînes avec du parquet au sol et des éléments en bois, a été dupliqué à 80 % du parc. Il s'est traduit par une progression de 20 à 30 % du chiffre d'affaires par point de vente pour un coût moyen de 76 200 EUR. L'enseigne a fait mouche grâce également à un bon équilibre entre ses marques propres (70 % de l'activité) et les marques nationales (30 % en valeur).

Deux points faibles encore à résoudre

Mais deux points faibles pénalisent Vêtimarché. Son manquement de réactivité en premier lieu ; même si l'approvisionnement en circuit court, qui consiste à injecter des nouveautés chaque semaine, monte en puissance, il concerne seulement 20 % de la collection femme, l'objectif étant d'aller jusqu'à 50 %. Pour ce faire, Vêtimarché modifie progressivement son sourcing en achetant de plus en plus au Maghreb.

En second lieu, l'enseigne souffre d'un déficit de notoriété. Longtemps assimilée à la partie alimentaire d'Intermarché, Vêtimarché n'affiche que 15 % de notoriété spontanée en 2002 selon le baromètre Sofrès. Mais cet indicateur est en progrès. En 2000, seulement 10 % des personnes interrogées connaissaient l'enseigne.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1800

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA