VF Diffusion lance trois marques européennes

Le groupe américain VF Diffusion supprime ses marques locales de lingerie et les remplacera par trois marques à vocation européenne.

«Le chiffre d'affaires lingerie des hypermarchés a progressé de 17 % en cinq ans, alors que le nombre de marques a doublé. Dans le rayon, nous dénombrons environ 30 descentes pour 16 marques », explique Hervé Devineau, directeur du marketing de VF Diffusion, deuxième groupe de lingerie derrière Sara Lee (Dim, Playtex) avec 18,4 % du marché.

Afin d'améliorer la rentabilité du rayon lingerie, dont le chiffre d'affaires a atteint 2,73 milliards de francs en 1998 (416 MEUR), les grandes surfaces ont besoin de marques fortes. Partant de ce constat, VF Diffusion a décidé de réorganiser son portefeuille de marques. À partir de janvier, ses quatre marques françaises (À quoi tu penses ? pour les jeunes filles ; Siltex, la marque du maintien ; Carina, la séductrice ; et Variance, la spécialiste des coordonnés) seront remplacées par trois noms à vocation européenne : Variance, Vassarette et Bodyform. « Notre stratégie consiste à accompagner les distributeurs dans leur expansion européenne avec des marques fortes et internationalisables », reprend Hervé Devineau.

Trois nouveaux territoires

Avant de faire le tri, l'entreprise a interrogé les directeurs textiles de plusieurs enseignes et invité des groupes de consommatrices à livrer leur propre segmentation du marché de la lingerie que VF a traduit en potentiel de chiffre d'affaires (voir graphique ci-dessus). Cet audit a permis de dégager trois territoires : le bien-être

(48 % de potentiel), qui repose sur le confort, les microfibres ou le coton tout simple ; la lingerie sexy (35 %), qui mise sur le glamour et la séduction ; et enfin les principes actifs (17 %), qui font appel aux textiles dits « intelligents » pour maintenir et sculpter le corps.

À chaque segment sa marque, soit respectivement Variance, Vassarette, déjà positionnée sur le créneau de la séduction aux États-Unis, et Bodyform, dont le nom en lui-même évoque le maintien. Dans un premier temps, leurs packagings continueront à faire mention des deux marques pour ne pas troubler les clientes habituées à acheter Siltex ou Carina. Chacune de ces nouvelles griffes sera soutenue par une campagne de publicité dans la presse dans le courant de l'année, avec pour signature : « Body care lingerie ». Un minimum pour des marques encore inconnues.
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Article extrait
du magazine N° 1650

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