VF se structure par métiers

Le groupe américain d'habillement s'est organisé en pôles. En première ligne : VF Lingerie. La filiale française met des équipes dédiées à la disposition des enseignes.

VF est désormais organisé selon quatre métiers. Le géant américain de l'habillement, dont le portefeuille d'une trentaine de marques a généré un chiffre d'affaires de 6,2 milliards d'euros sur l'exercice 2000, distingue ses activités dans le jean (dont les marques Lee, Wrangler, Hero by Wrangler, Maverick), la lingerie (Vanity Fair, Variance, Vassarette, Bestform, Lou, Bolero, Intima Cherry, Belcor, etc.), le sportswear (The North Face, Jansport et Eastpack) et les tenues de travail. Cette organisation a été adoptée à la suite de l'acquisition des marques The North Face et Eastpack l'année dernière.

Le groupe cherche ainsi à développer des synergies entre ses marques vendues dans le circuit sélectif et celles présentes en grande distribution. Cette organisation s'inscrit également dans le cadre d'un plan de réduction des coûts, qui a nécessité des provisions pour charges d'un montant de 83 millions d'euros, affectant son résultat net (281,8 millions d'euros en 2000, en baisse de 28 %).

Des passerelles entre les marques

« Cette organisation par domaines d'activité a eu un impact tout particulier sur l'activité de VF Lingerie en Europe », explique Thierry Simon, directeur commercial de VF Lingerie en France. L'activité européenne de VF Lingerie est désormais directement rattachée outre-Atlantique à Eric Weissman, directeur général de VF Intimates dont dépendent les directions internationales et marketing assurées respectivement par Pere Prat et Valenti Camps.

Dans l'Hexagone, cette organisation devrait favoriser davantage encore les « passerelles entre les marques vendues dans le circuit sélectif et celles vendues dans la grande distribution ». À l'instar du lancement en 2001 d'un modèle de soutien-gorge à coussinets d'air chez Vassarette, vendue en GMS, six mois après celui du Air Bra chez Bolero, marque du circuit sélectif.

Parmi les marques destinées à la grande distribution, Variance reste consacrée à la lingerie de jour, Vassarette à la lingerie sexy et Bestform à la lingerie technique, Thierry Simon a profité des nouvelles directives du groupe pour revoir son organisation commerciale en l'adaptant au fonctionnement des structures d'achat des hypermarchés.

Chaque centrale (Opéra, Auchan, Leclerc et Carrefour) se voit désormais attribuer une équipe pluridisciplinaire de vente et de marketing. VF, qui revendique la place de numéro un sur le segment de la lingerie coordonnée vendue en GMS, entend ainsi, entre autres, améliorer la distribution numérique de sa gamme de lingerie de couleurs Colors, en la hissant à environ 45 %. Soit moitié moins que celle de ses marques Variance, Vassarette et Bestform, présentes partout.
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Article extrait
du magazine N° 1725

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