Viande et filière bovine : Attention danger ! [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS David Vidal, partner et membre du board de Simon Kucher & Partners France, détaille dans cette tribune la révolution copernicienne à laquelle est confrontée la filière bovine qui doit convaincre les consommateurs des bienfaits alimentaires de la viande rouge pour le régime alimentaire de l’être humain  afin qu’elle ait toujours sa place dans nos assiettes.

David Vidal
David Vidal© DR

La multiplication des attaques contre les boucheries et contre les abattoirs par les mouvements vegan radicaux causent un émoi grandissant et légitime dans l’ensemble de la filière de l’élevage et de la viande. Ce climat particulièrement tendu entre vegan et « viandards » n’est pas sans conséquences sur les perspectives économiques d’un secteur qui, avec 33 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, est le premier de l’industrie agro-alimentaire.

Le risque pour la filière réside dans la rupture des modes de consommation entre générations avec un possible bannissement à terme d’une grande partie des produits carnés du bol alimentaire moyen pour cause de bien-être animal… Selon un sondage IFOP de 2017, 80% des Français jugent la cause animale « importante », avec les jeunes générations en pointe sur le sujet. Ce risque d’une déconsommation de masse programmée qui serait le résultat d’une forme de « conversion alimentaire » pourrait, s’il se réalisait, provoquer l’effondrement de la filière.

Alors, fantasmes ou réalité ?

S’érodant depuis 30 ans, la consommation de viande est cependant restée stable depuis 2007 avec 85kg par an et par Français. Ce constat cache en réalité une grande disparité. Car le marché évolue de manière très contrastée en fonction du type de viande consommée. Si celle de la volaille explose (+24% en 10 ans), le bœuf fait -12% depuis 2007. Le porc subit un recul de 7 % des volumes en 10 ans. Beaucoup de facteurs expliquent cette décrue de la consommation de bœuf. Le premier – traditionnel – est lié au revenu car le bœuf est la plus chère des viandes. Sur les 8 premiers mois de 2019, le rapport de prix est de 1 à 3 entre le prix moyen du kg de bœuf (16 euros) et le poulet standard prêt à cuire (5,4 euros) selon une étude Kantar. Entre le porc (8,6 euros) et le bœuf, le rapport reste de 1 à 2.

Autre facteur : les questions de sécurité sanitaire, devenues cruciales depuis la crise de la vache folle dans les années 90. Une crise majeure, ciblant exclusivement la viande bovine, suivie depuis par des scandales fortement médiatisés sur la viande hachée qui ne cessent de se répéter. Les mises en garde médicales sur la tension et le cholestérol générées par une consommation importante de viande rouge ou l’occurrence de certains cancers jouent également un rôle majeur pour un consommateur qui veut plus que s’alimenter, mais qui cherche à améliorer sa santé, voire prolonger la vie. Les programmes nutritionnels poussent ainsi de plus en plus à la consommation de légumes au détriment de la viande rouge. Et surtout, ne plus manger de viande rouge devient « tendance » pour une large catégorie d’urbains CSP+ qui sont appelés à devenir des prescripteurs alimentaires.

Des taux de marge faibles qui fragilisent les entreprises

Face à ces dangers (effet de mode, bien-être animal etc.) et à la défiance collective liée au déficit ressenti de traçabilité – notamment dans le cas des plats préparés – manger de la viande rouge devient de plus en plus controversé. Du fait de l’ensemble de ces facteurs, le taux de marge dans l’industrie de la viande (21%) est beaucoup plus faible que dans l’ensemble des industries alimentaires (32%)*. Beaucoup de petites entreprises ont d’ailleurs fait faillite et ont été reprises par des groupes plus importants.

Le secteur de la filière bovine – le plus menacé par cette destruction de valeur – doit désormais clairement se réinventer. Faire de la pédagogie auprès du consommateur pour qu’il comprenne les valeurs nutritionnelles d’une viande de qualité, bonne pour la santé, et l’intérêt d’y mettre le prix est urgent et nécessaire. Les filières d’élevage doivent également travailler en amont pour renforcer la qualité de leurs produits tout en maitrisant les coûts. 

Rendre l'offre plus visible ou plus adaptée

Mais il faut surtout adapter l’offre pour la rendre plus lisible et mieux adaptée, en développant à la fois des approches-client plus ciblées et des concepts innovants de vente qui misent sur le qualitatif, inspirées par exemple de « Grand Frais » ou au moyen de concept-stores dédiés, tout en s’adaptant à la nouvelle donne numérique. Les leaders du marché sont sans doute les mieux placés pour mener cette révolution copernicienne et convaincre aussi les consommateurs des bienfaits alimentaires de la viande rouge pour le régime alimentaire de l’être humain – ni carnivore, ni végétalien, mais bel et bien omnivore – afin qu’elle ait toujours sa place dans nos assiettes.

 

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