VIANDES : L'INDISPENSABLE MARKETING

De l'élaboration de nouvelles recettes à l'innovation en matière d'emballage, en passant par l'investissement sur les marques, quelles sont les voies qui s'offrent aux professionnels de la viande pour développer leurs marchés ?

Les chiffres annoncés par les centres Leclerc sont éloquents : le rayon volaille a enregistré en 2002 une baisse de 6,3 % de son chiffre d'affaires, en grande partie due à une chute des prix dans un contexte de surproduction. Les industriels plongés dans la crise reviennent à leurs fondamentaux : « L'innovation marketing a été sous- estimée ; or, c'est un besoin criant du secteur pour sortir de la crise », juge Pascal Le Bert, directeur marketing de Soparvol, le numéro trois de la volaille en France. Les spécialistes de la viande bovine, pour lesquels 2002 restera pourtant comme l'année du retour à une activité normale après deux années noires, font eux aussi le même constat : « La possibilité de consolider les marchés passe par l'innovation. Il y a une prise de conscience que la banalisation conduit à la stagnation du marché », estime Louis Orenga, directeur du Centre d'information des viandes (CIV). Ainsi, les professionnels de la viande sont tous aujourd'hui face au même casse-tête : comment revalo- riser leur offre tout en répondant mieux aux besoins des consommateurs, en maintenant un niveau de qualité et d'assurance, en respectant une contrainte de valorisation de la matière première produite en amont par des producteurs la plupart du temps intégrés, et en étant compétitifs sur les prix de vente au consommateur ?

Les leviers existent. Et le premier d'entre eux, c'est la viande elle même. « Dans les années 75-80, le steak haché industriel a été une véritable révolution ; depuis, il ne s'est pas passé grand-chose, juge Christian Gréard, category manager chez Monoprix. Aujourd'hui, les produits basiques de la viande ne tirent pas le marché. Vendre du bifteck, de la côte ou du rôti de porc, ce n'est pas ça qui fait venir les foules aux rayons viandes. »

Sur les produits bruts, qui représentent la majeure partie des ventes, le consommateur est à la recherche d'authenticité et de qualité. « Les gens veulent revenir à des produits axés sur le plaisir. La viande reste un produit cher. Il faut qu'ils en aient pour leur argent », estime Hervé Simon, responsable marketing chez Soviba. On assiste au grand retour du goût en viande bovine, et tout le travail mené sur les races à viande et les filières de qualité dont il faut expliquer le contenu au consommateur permet une réelle différenciation des produits. « On revient sur des saveurs traditionnelles », confirme Anne-Marie Ferrari, de chez Socopa, dont le steak haché façon tradition bouchère, plus épais, en est l'illustration. Même chose chez Charal, où les mots clés sont qualité et tendreté. « Notre mar-que vise les épicuriens », ose Farah Tisseau, responsable marketing.

En viande porcine, la bataille du goût sera plus difficile à mener : « Nous n'avons pas de races comme sur les bovins, le goût du produit est homogène, quel que soit l'opérateur qui l'a produit », explique René Bonomi, direc-teur marketing de la Cooperl, premier opérateur français du porc. Certains essayent pourtant de montrer le contraire : Soviba va présenter une saucisse enveloppée dans un boyau végétal, plus goûteuse.

Le travail sur de nouvelles saveurs conduit les industriels de la volaille à développer sur les produits crus, une première étape de transformation avec des découpes marinées qui jouent la carte de l'exotisme (recettes indiennes, etc.). Les industriels de la viande commencent à emprunter ce chemin avec des produits comme les pierrades et les carpaccios.

Côté emballage, les marges de ma-noeuvre sont également importantes. « Il y a eu une surabondance de fausses innovations, juge Pascal Le Bert. Aujourd'hui, il faut de vraies innovations rentables pour convaincre des distri- buteurs qui ont besoin d'être rassurés. » Comme a su le faire Charal avec son Hebdopack. « Je n'y ai pas cru à l'époque, parce qu'il était inenvisageable de vendre une viande sans qu'on puisse la voir, explique Christian Gréard. Charal a pourtant bel et bien gagné son pari parce qu'ils ont eu l'intelligence d'assurer un niveau de qualité et de tendreté stable. »

Sur les produits bruts, le rayon volaille est passé intégra- lement en unité de vente consommateur (UVC) et les viandes emboîtent le pas. « C'est déjà le cas pour les gros conditionnements de viande de porc, explique René Bonomi, chez Cooperl. 20 % des volumes de porc vendus en GMS le sont en UVC. Mais je vois mal demain la côte de porc en système Charal. » « Le marché du steak haché a basculé cette année dans le conditionnement sous atmosphère contrôlée », confirme Hervé Simon, de Soviba et la saucisse est aujourd'hui conditionnée en operculé. Avec toujours en ligne de mire la recherche d'une meilleure présentation du produit et surtout un gain en DLC (durée limite de consommation) qui apporte un confort d'achat au consommateur et facilite le travail du distributeur dans son optimisation des volumes et des coûts de distribution.

Pour les industriels, l'enjeu est d'importance. « Un produit à DLC courte déstructure le marché, estime Pascal Le Bert. L'an dernier, 80 % des produits de volaille se sont vendus en promo. Pourquoi ? Parce qu'ils proviennent d'oeufs que nous faisons réserver. Nous retenons des espaces chez les éleveurs. Quarante jours plus tard, le produit est prêt. Sachant qu'une volaille en frais a une DLC de sept jours, vous avez deux options si le marché n'est pas bon : laisser la volaille grossir et elle devient invendable, ou alors la vendre très vite. Aujourd'hui, ce sont les industriels qui demandent des promos : ils subissent totalement leur marché. Il faut arriver à casser ce cercle infernal de la DLC. »

Mais travailler le packaging permet de communiquer directement avec le consommateur. C'est ce qu'a entrepris Socopa, qui entoure ses barquettes d'un fourreau où il informe sur la qualité du produit ou l'équilibre alimentaire. « Notre objectif est de travailler sur des portions individuelles avec des barquettes sécables à ouverture facile, explique Anne-Marie Ferrari. Nous sommes sur le concept du pot de yaourt avec la possibilité de communiquer sur le produit, même une fois découpé. »

Communiquer, oui, mais encore faut-il une marque sur laquelle capitaliser. « La marque fidélise le client. C'est un élément de différenciation important et les marques d'industriels et de distributeurs peuvent être complémentaires », juge Christian Gréard. Une voie dans laquelle les volaillers ont été les premiers à s'engager. Une démarche facilitée par l'imaginaire du produit, selon Éric Antoni, directeur marketing de LDC. « Les gens ne se projettent pas sur le volailler mais sur l'éleveur. Le consommateur a accepté le fait qu'un industriel intervienne sur le produit entre l'éleveur et lui. Alors que l'imaginaire en boeuf, c'est le boucher. » Difficile de trouver une place pour l'industriel. Quant à l'imaginaire de la viande porcine

Si la viande bovine est longtemps restée en retrait, elle a rattrapé son retard. Socopa, qui a lancé Valtero il y a un an, est devenu le principal annonceur télé et radio de la filière viande. Ce qui devrait créer une saine émulation avec Charal. L'élaboration d'une communication institutionnelle permet aux opérateurs de la viande bovine de se concentrer sur leurs marques et sur leurs produits.

Mais les sommes dégagées par les industriels de la viande restent faibles. « L'ensemble des budgets de communication des volaillers représentent la moitié de ce qu'investit le leader du surgelé », note Pascal Le Bert. « Il faut de la volonté et des moyens pour imposer une marque », confirme Éric Antoni, de LDC, qui a investi sur ses marques Fermiers de Loué et Le Gaulois. Ancien de Lactalis, le directeur marketing de LDC prend exemple sur le lait, « une matière première indifférenciée, pas chère, mais avec des valeurs fortes. Bien parler du lait donne des résultats fantastiques. Il y a vingt ans, c'était aberrant de vouloir imposer des marques, et regardez le chemin parcouru. Même s'il y a beaucoup de MDD et de premiers prix, les marques restent importantes et ont leur rôle à jouer. Les industriels de la viande doivent investir, à fonds perdus au départ, et ce sera payant. Mais pour pouvoir le faire sur une marque, il faut atteindre une taille critique ». Si trois opérateurs (ABC, Soviba et Socopa) se dégagent de la filière viande bovine, il reste une marge de concentration dans les autres filières, notamment en volaille. « L'absence d'un leader qui pèse 40 à 45 % du marché est pénalisante », reconnaît Pascal Le Bert, qui pronostique des changements dans les prochains mois. Mais beaucoup d'industriels ne ressentent pas encore le besoin d'investir sur une marque. « Communiquer et investir sur une marque est intéressant pour Socopa, qui a une surface et une pénétration en grande distribution plus importantes que Cooperl », indique René Bonomi.

Il y aussi un travail de terrain à développer. « Les opérations consommateur, les animations se systématisent depuis deux ou trois ans, explique Farah Tisseau. En juin, nous avons fait une opération sur les carpaccios, en septembre sur les produits enfants, en octobre-novembre sur les viandes cuisinées. Il faut des grands rendez-vous pour animer le rayon. » Les opérations avec les producteurs se développent et fonctionnent bien. « On est dans une relation gagnant-gagnant avec les producteurs, et cela rassure le consommateur », explique Christian Gréard. Les catalogues des distributeurs doivent aussi s'égayer. « On retrouve toujours les mêmes produits : rôti et côte de porc, déclare Christian Gréard. En volaille, l'offre est plus riche, on peut faire des propositions. Il y a un travail d'identi- fication des produits à mener sur le catalogue ».

L'un des principaux leviers du secteur, c'est la possibilité offerte depuis quelques années aux industriels de proposer des produits cuits au rayon LS. « Le consommateur passe en moyenne une trentaine de minutes pour pré-parer un repas. Si un produit nouveau demande deux heures de mise en oeuvre, on a tout faux », analyse Pascal Le Bert (Soparvol). Les opérateurs peuvent proposer de véritables « solutions repas » qui pallient le manque de savoir-faire du consommateur. Les volaillers ont une matière première qui se prête volontiers à la transformation et accepte des saveurs différentes, ce qui est moins vrai pour les autres viandes. Mais des segments de marché s'ouvrent néanmoins : poêlées, émincés

À l'instar des volaillers, qui proposent aux distributeurs une offre complète, du produit cru labellisé jusqu'aux véritables solutions-repas en passant par le semi-élaboré, les industriels doivent travailler à élargir leurs gammes. « Aujourd'hui, on est en dessous de la ligne de flottaison en matière de produits élaborés », pense Louis Orenga, du CIV. Sans compter qu'un développement de l'offre de produits transformés permet aux industriels de desserrer la contrainte de la DLC.

Dans ce cadre, explorer de nouveaux territoires est difficile sans le levier de la marque. « Ce n'est pas la matière première qui décide, c'est l'usage que l'on fait du produit, explique Christian Gréard. L'exemple type, c'est Fleury Michon, qui était un abatteur et un découpeur de porc et qui aujourd'hui vend des soupes ! » Là encore, les volaillers ont une certaine avance : Soparvol s'est imposé en tant que leader des produits élaborés surgélés de volaille, Arrivé s'est spécialisé sur le snacking, et LDC est devenu numéro trois du traiteur en France. « Avec Le Gaulois, à partir des produits panés, nous avons développé une image forte de marque qui sait faire la cuisine, explique Éric Antoni. Quand on va vers des produits élaborés, nous sommes crédibles. » Sur certains produits, la frontière devient ténue avec le rayon traiteur. Et si le futur de la viande ne passait pas uniquement par les rayons boucherie et volaille ?

Mais ce développement de nouveaux territoires n'ira pas sans quelques redéfinitions. « Certains distributeurs se posent la question de savoir s'il faut créer un rayon snacking, explique Hervé Baudry, directeur marketing d'Arrivé. Ce n'est pas nous qui déciderons, mais si on enlève les produits élaborés du rayon volaille, on enlève une valeur ajoutée importante. » Le rayon des produits élaborés est un rayon fourre-tout expliquent les industriels. Il faut réintroduire une bonne segmentation et clarifier l'offre. Il y a beaucoup d'intervenants spécialisés et peu de grands généralistes, ce qui rend difficile la construction d'un linéaire. Il revient aux distributeurs de faire une bonne synthèse. « Nous nous posons souvent la question de savoir dans quel rayon vendre certains produits, reconnaît Christian Gréard. Cela nécessite une réflexion au niveau de l'organisation des rayons, de nos magasins et des moyens humains. Je suis persuadé que les choses vont évoluer et que nous devrons faire table rase de plusieurs années de conception de la distribution . »

La remise en cause ira-t-elle jusqu'aux labos ? « Entre 1996 et 2000, c'est la boucherie traditionnelle qui a tiré l'activité de la viande en GMS », rappelle Christian Gréard. Aujourd'hui, on observe un rééquilibrage entre les deux rayons. « La vocation d'un magasin, c'est de vendre et pas d'élaborer des produits », juge Hervé Simon, de Soviba. Mais le labo sécurise le consommateur et confère une image de spécialiste au distributeur qui rejaillit sur l'ensemble du magasin. Et, surtout, le concept est encore rentable, du moins pour les hypers. « La politique de Monoprix est de développer le segment de la boucherie traditionnelle dès que cela est possible, explique Christian Gréard. Tout dépend de la zone de chalandise du magasin, de l'espace dont on dispose et de la filière logistique. Les points de vente qui génèrent un chiffre d'affaires trop faible ferment leur labo et passent sur une offre industrielle. » Un mouvement qui pourrait s'amplifier avec un développement du hard-discount que les enseignes traditionnelles ont peut-être sous-estimé. D'autant que « l'industrialisation » de l'offre de viande peut faire le jeu des discounters. « Nous avons des clients qui se cherchent et qui doutent », conclut un industriel.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1802

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous