Victoria's Secret, les dessous dorés des Anges

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La plus glamour des marques de lingerie féminine rayonne dans le monde, malgré un parc de magasins encore cantonné aux États-Unis. L'Europe est l'une des prochaines étapes.

EN DATES

  • 1977 Création de la marque par Roy Raymond, à Palo Alto (Californie)
  • 1982 Vente de Victoria's Secret à la compagnie The Limited Inc
  • 1990 Premier défilé de la marque
  • 1995 Premier Victoria's Secret Fashion Show
  • 2001 Première diffusion du Fashion Show à la télévision
  • 2012 Premier magasin en Europe, à Londres

C'est devenu l'un des shows les plus courus et glamour du monde. Chaque année depuis 1995, les sublimes « Anges » de Victoria's Secret défilent dans les dessous chics de la marque américaine, lors du Victoria's Secret fashion Show. Ces mannequins, liés à la marque depuis 2010, sont devenus de véritables icônes, à l'image d'Alessandra Ambrosio, Heidi Klum ou Gisele Bündchen... L'ambiance musicale du show, elle, est assurée par les plus grandes guest stars du moment, de Justin Bieber aux Black Eyed Peas, en passant par Rhianna et Jay-Z.

Ce Barnum à la californienne, seul défilé de mode retransmis en direct à la télévision généraliste, illustre l'aura d'une marque encore imprégnée de l'audace de ses débuts. Celle dont fit preuve Roy Raymond, dans l'encore prude Amérique des années 70, pour imaginer un magasin de lingerie dans lequel... les hommes se sentiraient à l'aise pour venir acheter des dessous pour leurs femmes. Ce trentenaire s'était senti comme un intrus en accompagnant son épouse dans de tristes magasins, alors dédiés à des sous-vêtements avant tout pratiques et durables.

 

D'un esprit feutré à un univers girly et sexy

 

EN CHIFFRES

  • 4,9 Mrds $ de vente en 2012
  • 1 019 magasins aux États-Unis
  • 13 « super-mannequins » sous contrat exclusif

Source : Victoria's Secret

Il imagine donc un univers inspiré par l'époque victorienne. L'esprit est celui d'un boudoir feutré, égayé par des tentures. Il adossera à « Victoria » le terme « Secret », référence aux dessous féminins. En 1977, le premier magasin Victoria's Secret ouvre ses portes à Palo Alto, en Californie, ville plus connue pour être le berceau de la Silicon Valley. Le merchandising détonne. Les produits sont exposés dans des cadres, les vendeuses cherchant en réserve les tailles adaptées. Les Américains découvrent ce nouveau style dans un catalogue devenu fameux.

En 1982, « VC » compte trois nouveaux magasins, ouverts à San Francisco. Les ventes dépassent les 4 millions de dollars. Des résultats encore loin de coller au potentiel de la marque et du marché. C'est ce que pense Leslie Wexner, le créateur à succès de la chaîne de magasins sportswear The Limited, en visitant un point de vente Victoria's Secret. Il pressent que la chaîne, conçue pour les hommes, doit s'adresser directement aux femmes. Il rachète l'enseigne de Ron Raymond pour 1 million de dollars, et réoriente le style vers ce qu'il découvre en Europe : des lumières plus chaudes, une ambiance plus « girly ».

Les évolutions successives (des Anges ambassadrices et le défilé en 1995, des sous-vêtements encore plus sexy...) en font aujourd'hui la marque de sous-vêtements la plus populaire du monde, avec des revenus annuels de près de 5 Mrds $. La chaîne, encore très américaine, regarde désormais vers l'Europe, avec un premier magasin ouvert à Londres, en 2012. Paris, capitale de la mode, ne devrait plus rester longtemps à l'écart du phénomène.

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Article extrait
du magazine N° 2303

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