Vin Des femmes pragmatiques

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ETUDEÉTUDE - Halte aux idées reçues. Les femmes n'ont pas le même rapport au vin que les hommes. Selon un sondage Ipsos, 7 femmes sur 10 achètent du vin, avec des goûts bien à elles. Des critères à prendre en compte par les professionnels, surtout qu'elles n'hésitent pas à ouvrir grand leur porte-monnaie.

L'un des temps fort des cavistes Nicolas ? La semaine dédiée aux femmes qui tombe non pas le 8 mars, journée mondiale des femmes mais, en 2007, du 24 octobre au 14 novembre. Qu'y trouve-t-on ? Pas d'appellations pompeuses mais une trentaine de vins sélectionnés pour elles comme ce saint-amour domaine des Billards 2006 ou ce muscat corse Félix Pietri. Au total, 30 vins aux étiquettes particulièrement soignées. Du côté des négociants, l'attention portée aux femmes va aussi grandissant. Et pour cause. « Nous nous sommes aperçus que la gente féminine était une clientèle importante, soutient Jean-Luc Vincent, des Domaines Barons de Rothschild (DBR). Il ne s'agit pas d'élaborer des vins pour femmes mais de les considérer comme une part majoritaire des acheteuses. »

Cet opérateur de vins fins de Bordeaux, plus présent lors des foires aux vins ou des opérations spéciales qu'en fond de rayon, s'est efforcé de mieux répondre à leurs attentes au travers de sa gamme Saga, soit quatre vins d'appellations bordelaises. DBR est parti d'un postulat : les hommes achètent du vin en mettant tout ce qu'ils ont d'expertise en termes d'AOC ou de cépages ; ils se posent en tant que « techniciens » tandis que les femmes se révèlent plus pragmatiques. Il est temps pour le monde du vin de s'inquiéter des différences hommes-femmes, car, selon l'étude Ipsos menée pour DBR en mai 2007, 71 % des Françaises interviennent dans l'acte d'achat du vin contre 27 % seulement pour leurs conjoints. De plus, le temps où l'homme dictait à sa femme ce qu'il fallait acheter comme élixir est aujourd'hui révolu.

Occasionnelles, oui...

Las, les femmes, comme les hommes, sont passées de consommateurs réguliers à occasionnels. Ce que confirme une autre enquête sur la consommation de vin, menée celle-ci en 2005 par l'Office national interprofessionnel des vins (Onivins) : en 1980, 37 % de la gente féminine consommaient régulièrement cette boisson. Elles ne sont plus que 12 % en 2005. En revanche, le taux de consommatrices occasionnelles augmente, passant de 37 % à 41 %, après un maximum de 47 % en 2000. Un léger bond qui ne compense certes pas la perte de consommatrices régulières d'autant que le nombre de non-consommatrices ne cesse de grimper : 47 % en 2005 contre 27 % en 1980. En poursuivant ses courbes, l'Onivins assure que cette tendance vers une consommation occasionnelle est inéluctable au détriment d'une consommation régulière.

 

... mais expertes

Pour autant, la gente féminine apprécie le vin et toutes ses couleurs, avec une nette préférence pour ceux à bulles, selon le sondage d'Ipsos. 84 % des interviewées ont en effet avoué leur penchant pour la star des produits du raisin, le champagne, et plus largement pour les vins mousseux. En cela, les Françaises diffèrent des Allemandes (ce sondage a été effectué à la même époque dans les deux pays), qui mettent le vin rouge en première position. Quoi qu'il en soit, l'écart entre champagne (84 %) et vin rouge (81 %) est faible chez les Françaises. Sous la barre des 75 %, arrivent les vins blancs (73 %) puis les rosés (69 %).

Une consommation qui s'accélère avec l'âge

Cependant, les goûts et les couleurs évoluent selon l'âge : le vin rouge est de plus en plus apprécié avec les années tandis que les jeunes femmes raffolent du champagne, produit marketé par excellence. Une tendance à rapprocher du secteur de la mode, où les marques importent plus aux jeunes qu'à leurs aînées. Les moins de 35 ans apprécient les vins fruités, légers, sucrés, pétillants et dans une moindre mesure, les vins blancs. Leur consommation est plus occasionnelle que pour les plus de 35 ans, lesquelles se délectent de vins fruités mais aussi de vins boisés, corsés, rouges de préférence. Et plus l'âge avance, plus la consommation s'accélère. Peut-être la concentration de polyphénols dans le vin rouge, véritables agents antivieillissement, y est-elle pour quelque chose ?

Et les raisons de sortir son tire-bouchon ne manquent pas : 93 % des consommatrices de vin le font pour fêter un événement, 90 % pour un bon repas à la maison, 70 % à l'heure de l'apéritif, 68 % lors d'une soirée. Seul instant où le verre de vin n'a pas sa place : lorsque l'on est tout seul, toute seule en l'occurrence. Et 80 % des femmes répondent « non » à ce plaisir en solitaire ! Tendance inverse en revanche outre-Rhin, où 59 % des Allemandes n'hésitent pas à lever leur verre quand elles sont seules.

Autre item important : le lieu d'achat. Si les femmes plébiscitent les grandes surfaces à 93 %, le caviste et la vente directe représentent toutefois des alternatives de choix, avec respectivement 45 et 36 % des sondées déclarant y acheter leurs vins. Des taux qu'Ipsos estime élevés si l'on considère que les consommatrices vont dans ces deux lieux uniquement pour l'achat de bouteilles, et non pour remplir leur panier.

Le besoin de conseil détermine le lieu d'achat

Cet attrait pour le caviste et le producteur s'explique par la complexité du rayon vin dans les grandes surfaces. Lorsqu'en 2004 l'Onivins avait mené une étude avec l'Inra sur l'opinion des Français sur le vin, 76 % des femmes (69 % des hommes) affirmaient qu'il leur était difficile de choisir un vin. Or, cavistes et viticulteurs sont prodigues en conseils. La distribution a bien compris le problème et multiplie la présence de conseillers au sein des rayons vins des grands hypermarchés. Pour cette même raison, le besoin de conseil, internet ne concerne que 3 % des femmes.

Pour autant, les lieux d'achat différent aussi selon le profil. Les femmes jeunes, qui ont un niveau de revenu modeste et/ou achètent leur vin au coup par coup, fréquentent plutôt la grande distribution. Les autres - les plus de 55 ans, acheteuses régulières aux revenus confortables - visitent de préférence les cavistes et les producteurs. La large majorité (53 % des cas) effectue ses achats au coup par coup, en fonction de ses besoins. 30 % renouvellent leurs emplettes régulièrement dans le but de se constituer une cave. Fait intéressant : 17 % s'intéressent aux promotions. Ce sont celles qui considèrent que le vin est un produit comme un autre, sans mystification particulière.

Comment les négociants vont-ils traduire ces attentes des femmes ? En embauchant... des femmes. Pas seulement pour les postes marketing mais aussi pour l'assemblage ou l'embouteillage. Jean-Jacques Bréban, PDG des vins Bréban, est ravi d'avoir une femme à la tête de sa production : « Depuis, plus aucune bouteille ne part de ma cave avec une étiquette de travers. » CQFD.

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Article extrait
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