Vincent Prolongeau, directeur général de PepsiCo France"Pepsi vise une cible délaissée par les marques, la banlieue"

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INTERVIEWLe patron de PepsiCo France explique à LSA le positionnement de ses marques, souvent atypique. Il est aussi convaincu que les nombreux débats autour du pouvoir d'achat incriminent trop l'alimentaire alors que la part de budget sur ses produits s'est fortement réduite.

Vincent Prolongeau, directeur général de PepsiCo France, estime que la dynamique de ses marques est « forte et pérenne ».
Vincent Prolongeau, directeur général de PepsiCo France, estime que la dynamique de ses marques est « forte et pérenne ».© DR

LSA - 2010 a été une belle année pour Tropicana. Qu'en a-t-il été pour vos autres marques ?

Vincent Prolongeau - Nous avons conclu une très bonne année pendant laquelle nous avons renforcé nos positions, tant en épicerie qu'en boissons. De fait, Tropicana, deuxième marque en valeur des boissons sans alcool, détient maintenant 17,9% du marché des jus ambiants et frais en hypers et supermarchés en 2010. Quant à Alvalle, notre marque de gazpacho, c'est la meilleure rotation des liquides réfrigérés pendant la saison avec 57 ventes moyennes hebdomadaires en hypermarchés. Cependant, le principal concurrent d'Alvalle, c'est la méconnaissance de ce produit espagnol. C'est pourquoi cette année, et pour la première fois, nous allons lancer une campagne publicitaire à la télévision avec un relais sur internet. Le segment des soupes froides que nous avons créé avec cette marque atteint maintenant les 6 millions de litres et connait des croissances de l'ordre de 20% par an. Nous sommes sur d'autres marchés très dynamiques comme les boissons au thé avec Lipton Ice Tea et sa version gazeuse, Liptonic mais aussi les chips avec Lay's.

  

LSA - Pensez-vous que ce vent favorable va continuer en 2011 ?

V.P. - Oui, car nous avons une dynamique forte et pérenne sur nos marques et une utilisation à plus long terme de la promotion que d'autres. Et les Français ne sont pas encore des consommateurs effrénés de soft drinks. PepsiCo est positionné sur des secteurs à fort potentiel de croissance, tant en épicerie qu'en boissons. Les jus sont portés par leur côté naturel. Les boissons au thé figurent parmi les moins sucrées du marché. Nous relançons également les boissons au thé gazeuses Liptonic afin d'élargir notre base de consommateurs, ainsi que la boisson pour sportifs Gatorade, avec une recette qui a été optimisée.

 

LSA - Comment gérez-vous la hausse des prix des matières premières ?

V.P. - C'est préoccupant. Le prix des matières premières est extrêmement volatile et nous manquons de visibilité sur l'avenir des prix du PET, du sucre, des jus et, par ricochet des hausses du pétrole des coûts du transport. Cependant, nous ne transigeons pas sur la qualité pour compenser ces hausses. Ainsi, Tropicana maintient et maintiendra sa qualité de jus. Mais, d'une manière générale, l'industrie alimentaire souffre beaucoup du débat autour du pouvoir d'achat qui incrimine la hausse des prix alimentaires. Or, ce n'est pas une réalité économique, car l'alimentaire prend désormais une part beaucoup plus réduite dans la consommation des ménages. Mais cela reste toutefois un thème politiquement porteur.

L’industrie alimentaire souffre beaucoup du débat autour du pouvoir d’achat.

Vincent Prolongeau

 

LSA - Est-ce que les ventes de Pepsi ont augmenté depuis son changement de formule ?

V.P. - Il est toujours difficile de savoir quelle part des ventes attribuer à un changement de recette. Les ventes ont toutefois augmenté de 12,4% en valeur en 2010. Sur ce marché des soft drinks, le vrai moteur, c'est la marque. Nous sortons d'années pendant lesquelles la loi Galland défendait les leaders. Le rapport de force était donc déséquilibré avec Coca-Cola. Maintenant, Pepsi se redéveloppe avec une nouvelle plateforme de communication. Nous avons choisi Éric Cantona pour incarner la marque au côté du trio Kaira Shopping, partenaires de Pepsi depuis 2009. Des publicités passent en ce moment sur les chaînes câblées et internet. Éric Cantona a un côté « Robin des Bois moderne », qui nous permet de nous adresser à une cible délaissée par les autres marques : la banlieue. Elle est intéressante, car passionnée par les marques. Elle sait également devancer et lancer ce qui sera à la mode demain.

 

LSA - Que faites-vous pour diminuer le taux de rupture, important dans les boissons ?

V.P. - Nous y travaillons, notamment via notre force de vente. D'ailleurs, chez PepsiCo France, la force de vente [127 personnes en GSA et 51 personnes en CHR, NDLR] est épargnée par le gel des embauches. Désormais, vingt-six attachés commerciaux travaillent le samedi, une véritable évolution chez nous. Cela permet de diminuer les taux de rupture. De plus, nous créons beaucoup d'événements en magasin afin de mettre davantage de produits à disposition.

 

LSA - Aux États-Unis, PepsiCo a annoncé le lancement en 2012 d'une bouteille à 100 % d'origine végétale. Sera-t-elle lancée en France rapidement ?

V.P. - Faites-nous confiance pour être précurseurs dans ce domaine quand nous pourrons la développer en Europe.

Il faudra néanmoins un peu de temps pour la tester avant d'adapter nos outils industriels. Toutefois, avec cette bouteille annoncée aux États-Unis, PepsiCo démontre qu'elle est à la fois une entreprise soucieuse de développement durable et capable d'innovation majeure. C'est pour nous une grande chance d'être adossé au deuxième groupe agroalimentaire mondial.

 

LSA - Avez-vous pour stratégie de devenir le distributeur de petites marques qui ne vous appartiennent pas forcément ?

V.P. - Non, notre stratégie reste d'avoir des marques qui nous appartiennent comme Mirinda ou Gatorade. Dans le cas des energy drinks, nous nous devions d'aller sur ce marché valorisé. Nous avons choisi de distribuer des marques déjà connues comme Dark Dog, qui appartient en France à la brasserie La Licorne et, depuis peu, Rock Star, qui est actuellement la deuxième marque aux États-Unis. La première, Dark Dog, s'adresse plus spécifiquement au monde de la nuit tandis que Rock Star est, quant à elle, davantage un energy drink pour la journée.

LES DEUX MARCHÉS DE PEPSICO

  • BOISSONS

75 % du chiffre d'affaires de Pepsico

Chiffre d'affaires du marché concerné, évolution en %. Part de marché des marques de Pepsico en valeur, évolution en %

- Marché des colas 1,1 Mrd €, (+5%) Pepsi : 1,9% (+12,4%)

- Marché des boissons au thé 110 M €, (+9,6%) Lipton Ice Tea : 64% (+7,4%)

- Marché des limes 29 M €, (+14,3%) 7 Up : 47,2% (+17,7%)

- Marché des jus (ambiant + frais) 1,374 Mrds €, (+1,5%). Tropicana (Ambiant + Frais) : 18,1% (-1,5%)

- Marché des soupes froides 22 M €, (+18,1%) Alvalle : 80,4% (+21%).

  • ÉPICERIE

25 % du chiffre d'affaires de Pepsico

Chiffre d'affaires du marché concerné, évolution en %. Part de marché de la marque de Pepsico en valeur sur ce marché, évolution en %

- Marché des chips 266 M €, (+4,8%) Lays : 36% (+14,1%)

- Marché des produits salés apéritifs 889 M €, (+4,1 %) Doritos + Bénénuts : 9,4% (+3,9%)

- Marché des céréales adultes 266 M €, (-1,8%) Quaker : 7,5% (+7,1%)

Source : PepsiCo, d'après Symphony IRI, en hypers et supermarchés (CAM au 30 avril 2011)

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Article extrait
du magazine N° 2184

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