Vinexpo 2015 : l’Afrique, un continent plein de promesses

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Dossier Face à l’émergence du marché africain dont la consommation de vins et spiritueux est estimée à l'équivalent de 1,4 milliard de dollars à l'horizon 2020, Vinexpo a voulu décrypter les enjeux africains, cela lors d’une conférence. Miguel Chan, chef sommelier des hôtels sud-africains Tsogo Sun, Pierre Castel, PDG du groupe Castel et pionnier sur le marché africain, Dan Mettyear, expert du marché africain de l’Institut IWSR, Pierre De Gaetan Njikam Mouliom, adjoint au maire de Bordeaux et responsable des relations avec les pays africains et Gihane Ramatou Idi, conseiller en commerce extérieur pour Agrofood, participaient à cette conférence. Voici quelques enseignements à retenir.

L'Afrique est le continent vers lequel groupes viticoles et de spiritueux se tournent.
L'Afrique est le continent vers lequel groupes viticoles et de spiritueux se tournent.© Itan1409 - Fotolia

En ce qui concerne le marché, Pierre De Gaetan Njikam Mouliom a souligné la croissance des prospects africains par rapport aux années 2000, en raison d’une économie interne plus stable, et d’un contexte politique plus favorable. 

Amateurs de sauvignons blancs et de merlots

Miguel Chan, chef sommelier, a évoqué le nombre grandissant de jeunes consommateurs africains, qui génèrent à eux seuls 50% du chiffre d’affaire du secteur sur le continent. Si les vins rosés et liquoreux représentent 20% du volume des ventes, ces consommateurs leurs préfèrent les sauvignons pour les vins blancs, et le merlot pour les rouges. Pour Miguel Chan, il s’agit d’une nouvelle cible, appréciant l’art de vivre, et donc attirée par le monde du vin. Par exemple, le Nigeria connaît une  croissance de consommation de vin pétillante fulgurante (+40%) depuis 2010.

Des réseaux sociaux très prisés

L’importance capitale des médias sociaux dans la construction d’une relation solide avec les consommateurs africains a été également soulignée, lors de cette conférence. C’est le cas de  Viveno, une application permettant de guider les consommateurs dans leurs choix, qui compte déjà 50 000 utilisateurs en Afrique du Sud.

Dans ce pays, les vins européens commencent à concurrencer fortement la production locale, favorisés par une gamme de prix importante, qui les rend abordables. De la qualité, des prix accessibles, de bons accords mets et vins, voilà les principales attentes des nouveaux consommateurs africains.

L’Éthiopie, le Kenya et la Tanzanie....

Parmi les 52 zones sub-sahariennes identifiées, l’Éthiopie, le Kenya et la Tanzanie, qui constituent le marché Est-africain, sont les cibles business les plus prometteuses. Pour le centre de l’Afrique, les intervenants ont cité la République Démocratique du Congo, l’Angola, la Côte d’Ivoire et le Nigéria. A noter le fort potentiel de la Côte d’Ivoire, représentant 40% du PIB des pays francophones sur le continent. Toutefois, l’Afrique du Sud reste le pays le plus développé et proche du modèle économique européen, offrant une bonne stabilité des prix et une solidité du processus de distribution.

Trouver le bon distributeur local : une difficulté

La difficulté majeure du marché africain réside dans l’identification de partenaires de distribution sur place.  Là-encore, l’Afrique du Sud est le seul pays à avoir une logistique comparable à celle des pays européens. Les problèmes liés à la logistique et à la contrefaçon poussent cependant les gouvernements locaux à mettre en place des mesures de grande ampleur.

Les alcools bruns ont la côte

« L’Afrique a du potentiel, mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, de nombreux marchés commencent tout juste à se développer. Les multinationales ont tracé la voie avec les spiritueux, ce qui permettra de simplifier l’accès au marché pour le vin. Le whisky est le produit le plus importé (dans la catégorie des vins et spiritueux) en Afrique, et constitue l’alcool le plus consommé au Nigéria, en Angola et au Kenya, le Bourbon arrivant en seconde position. Dans une gamme inférieure, le cognac est l’alcool le plus consommé dans l’Ouest et le centre de l’Afrique. De manière globale, les alcools bruns ont plus de succès que les alcools blancs, étant considérés comme plus naturels et mieux vieillis », conclut  Dan Mettyear, expert du marché africain de l’Institut IWSR.

Les témoignages de Cattier et Heaven Hill Distilleries

 « Nous sommes présents dans de nombreux pays d’Afrique de l’Ouest comme le Ghana, le Burkina Faso, le Gabon, le Congo… Sur le marché africain, le Nigéria représente la part la plus importante des exports de champagne : nous sommes actuellement en train de nous positionner sur ce marché très prometteur. En termes de saveurs, les consommateurs africains apprécient beaucoup les champagnes plutôt sucrés et fruités. Par exemple notre gamme Glamour et Glamour rosé, avec un dosage s’élevant à 25 g de sucre par litre séduit beaucoup. Le packaging constitue également un critère de choix, la tendance étant à la transparence et à la sophistication », explique Philippe Bienvenu, directeur commercial de la Maison de champagne Cattier.

Du côté des spiritueux, la Maison Heaven Hill a déjà commencé à approcher le marché africain, et notamment l’Afrique du Sud : « Il existe une culture du cocktail très ancrée en Afrique du Sud, la demande est majoritairement axée sur des whiskeys classiques utilisés pour compose les grands cocktails classiques américains, comme le Manhattan ou le New-Yorker. L’appétence des consommateurs se dirige généralement vers des alcools assez sucrés », affirme Justin Ames, directeur international des ventes et du marketing, chez Heaven Hill Distilleries. 

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