Vins : De l'imagination pour freiner l'hémorragie

Pour aider le consommateur à s'y retrouver, hypers et supermarchés testent une nouvelle approche du rayon. Sans négliger les outils ludiques...





En 2003, selon les derniers chiffres de l'Onivins, les grandes et moyennes surfaces ont vendu 19 millions de litres de vin en moins, soit l'équivalent de 25,3 millions de bouteilles de 75 cl ! La baisse de la consommation n'est certes pas une surprise, mais elle prend chaque année un aspect plus critique. « Des études nous annoncent 25 % de volume en moins sur les cinq ans à venir ! », intervient Stéphane Legart, en charge des vins pour les Géant Casino.



Coincés entre le hard-discount et les circuits spécialisés, « les hypermarchés et les supermarchés ont tout intérêt à réagir vite, sinon, demain, ils en seront réduits à être de simples vendeurs de bibine », souligne un consultant. Le renouveau des cavistes prouve que les consommateurs sont prêts à mettre la main à la poche. Encore faut-il que les produits et le service soient à la hauteur.



Conscient du flou artistique qui règne dans les rayons, l'Onivins a initié, en 2003, une nouvelle approche merchandising censée clarifier l'offre. Dans ses grandes lignes, la démarche, que les enseignes françaises ont toutes acceptées de tester, consiste à ne plus séparer les vins de pays et les AOC, mais à aborder le rayon par zones de production et par prix, sans tenir compte de la classification réglementaire. Jean-Luc Roché, acheteur vin chez Leclerc, a été parmi les premiers à adopter ce système. « Il y a trop d'AOC qui ne méritent pas leur nom », justifie- t-il. Après un démarrage qu'il reconnaît un peu difficile, cette nouvelle approche aurait fini par porter ses fruits. Mais impossible d'avoir plus de précisions.







Des clients rassurés




Le merchandising n'est qu'un outil parmi d'autres. Même avec une approche plus simplifiée, l'offre du rayon vins reste suffisamment complexe pour inciter les distributeurs à multiplier les outils d'aide à la vente. D'où un regain d'intérêt pour les bornes. Malgré un personnel fourni (10 sommeliers) et dûment formé, Patrick Brilliard, le directeur de la Cave Auchan, dispose ainsi depuis 2002 de deux bornes interactives dans son magasin. Une décision motivée par un constat simple : « Quelle que soit la pertinence du conseiller qui les renseigne, les consommateurs ont systématiquement besoin d'être rassurés. » D'ailleurs, pour lui, les clients ne sont pas les seuls à y trouver leur compte. « Il est impossible d'avoir en mémoire les caractéristiques précises de 3 500 références de vins. Lorsque j'ai installé ces bornes, les sommeliers étaient convaincus qu'ils allaient se retrouver au chômage ! Mais aujourd'hui, ils ont compris qu'il s'agissait d'outils complémentaires. »



Les « sommeliers virtuels » sont-ils promis à se développer en GMS ? Malgré les échecs du passé, les distributeurs semblent y être favorables. De Casino à Leclerc en passant par Carrefour ou Système U, la majorité des enseignes teste ou est en phase de négociations avec un prestataire de services. Aux commandes de D.Sy.D, la société qui a équipé la Cave Auchan, Denis Quignon, insiste : « Ce qui est important, ce ne sont pas les bornes, mais l'information qu'elles véhiculent. » Caractéristiques organoleptiques des vins, suivi des millésimes, modes d'élaboration, ce ne sont pas les seules informations. « Les distributeurs peuvent également savoir quelles sont les meilleures rotations et, ainsi, adapter leur offre », poursuit Denis Quignon. Stéphane Legart y voit le même avantage : « Les remontées d'in- formations permettent de suivre au jour le jour les performances de chaque produit. » La location d'une borne coûte entre 400 et 600 E par mois en fonction du système. Un investissement payant ? À la Cave d'Auchan, un tiers des tickets d'achats serait lié à une connection.







Un projet ingénieux




En attendant que les bornes emportent l'adhésion de tous, les fournisseurs imaginent des outils originaux. C'est le cas de la société Nouveaux Bordeaux. Le concept : une collerette apposée sur une gamme de six références de bordeaux, et sur laquelle sont indiquées les principales caractéristiques des vins : fruité ou boisé, suggestions d'accompagnement ; caractéristiques visuelles et olfactives... À la différence de l'Interprofession de la vallée du Rhône qui aborde la même segmentation fruité ou corsé, Nouveaux Bordeaux va plus loin, grâce à un numéro inscrit à même les bouteilles. « Il suffit d'aller sur le site et d'entrer le numéro pour avoir une information détaillée : nom du vigneron, mode d'élaboration du vin, fiche organoleptique », confie Frédéric Fleuri, coprésident des Nouveaux Bordeaux et à l'origine de ce projet ingénieux, qui permet à la fois de guider les consommateurs mais aussi de mieux cerner ses attentes. Après quatre mois de présence en rayons, les rotations à l'Intermarché de Cestas, en Gironde, seraient trois fois supérieures à la moyenne constatée sur sept vins de châteaux vendus à prix équivalent. Surtout, les ventes de Nouveaux Bordeaux seraient supérieures de 20 % à celles des vins de marque !



















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Article extrait
du magazine N° 1870

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