Vins de table et de pays : la couleur donne le ton

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Les vins du quotidien n'ont plus la cote. Toutes les voies sont explorées pour réduire l'hémorragie. À commencer en magasins, ou l'offre souffre d'un réel déficit d'attractivité.

Une bouteille de vin nonchalamment posée sur la table au moment du repas. Ce réflexe, les Français l'ont de moins en moins. Les vins de table sont les premiers à en souffrir, les fameux vins « du quotidien » comme on les appelle aussi. Pour Jean-Laurent Maillard, directeur administratif de l'Association interprofessionnelle des vins de table et des vins de pays (Anivit), il est urgent que la filière s'organise. En s'attaquant aux dossiers les plus immédiats, comme le merchandising.

« Ce rayon n'a jamais été organisé. Les vins de pays et les vins de table ont longtemps été présentés en palettes ou dans des box métalliques, sans signalétique ni logique apparente. » Au regard du traitement accordé aux vins d'appellation, les vins du quotidien apparaissent plus que jamais comme les parents pauvres du rayon, « comme s'ils ne faisaient que répondre à des besoins mineurs », regrette Jean-Laurent Maillard.

Les vins de table (VdT) et les vins de pays (VdP) n'avaient jamais fait l'objet d'une réelle réflexion sur leur merchandising avant 1998, date à laquelle l'Anivit s'est lancée dans un vaste chantier. L'association est partie des consommateurs, dont les comportements d'achat ont été observés dans les magasins, hypermarchés et supermarchés confondus.

85 % des achats
sont prémédités


Jean-Laurent Maillard explique : « Il est apparu très clairement qu'il régnait une grande confusion entre les provenances, les dénominations et les contenants. Nous nous sommes aussi aperçus qu'il existait une forte majorité d'achats en ? piqué ?. » C'est-à-dire que 85 % des achats de vins de pays et de vins de table sont prémédités. Par peur d'un mauvais choix, les consommateurs privilégient les vins qu'ils connaissent, avec tout ce que cela a de réducteur pour le reste de l'offre.

L'urgence a d'abord été de mettre de l'ordre dans la structure physique du « rayon ». Avec pour résultats la suppression des emballages consignés - « trop coûteux à gérer pour une clientèle âgée non renouvelée » -, l'abandon des box métalliques, peu attractifs, et la création d'un espace « découverte des vins de pays », situé en plein cœur du rayon, avec un emplacement spécifique pour les queues de promotion.

Une trentaine de tests ont été menés en 1999. Près du double en 2000. Parallèlement, l'Anivit a affiné sa préconisation. Plutôt que de distinguer les vins de pays d'un côté et les vins de table de l'autre, l'association a choisi une segmentation par blocs de couleurs - rouges, blancs et rosés - avec, comme première clé d'entrée, les grands contenants, suivis d'un classement par niveaux de prix, des plus bas aux plus élevés. Seul bémol : la position des vins de cépage, beaucoup de producteurs regrettant que, malgré le regain d'intérêt qu'ils suscitent, ils ne bénéficient pas d'un espace dédié.

Cela n'a pas freiné Casino. L'enseigne a été la première à adopter cette préconisation. Dès la première année, ses ventes de vins de table auraient progressé de 8,2 et de 12,7 % pour les vins de pays. Très vite, Auchan lui a emboîté le pas. Suivi de Match, Carrefour et Système U. Cela sera-t-il suffisant pour stopper l'hémorragie dont sont victimes les vins de table et les vins de pays ? 

Racines culturelles

La situation est explosive. Le marché français est régulièrement frappé de surproduction. Le phénomène a déjà donné lieu, dans le passé, à de nombreuses manifestations de viticulteurs, en butte à la concurrence des vins en provenance d'Italie et d'Espagne. Une compétition bien plus embarrassante depuis que la régulation du marché se traite au niveau européen et non plus au niveau des États producteurs.

Le merchandising n'est qu'un outil parmi d'autres. La filière doit faire appel à tous les leviers pour résister à la pression : communication, marketing en direction des points de vente, promotions, sans oublier le travail sur les produits eux-mêmes. Car les vins de pays, et surtout les vins de table, n'ont pas toujours eu bonne presse auprès des consommateurs. Ni même auprès des distributeurs d'ailleurs. Les VdP et VdT représentant pourtant 50 % des volumes de vins qu'ils écoulent (700 millions de litres, pour un CA de 3,2 milliards d'euros).

« Si ce marché est aussi important, c'est parce qu'il touche aux racines culturelles des Français et constitue un des secteurs chauds des magasins avec une forte fréquentation », rappelle Jean-Laurent Maillard. Les vins du quotidien n'ont jamais si bien porté leur nom.

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