Virgin, la chute d'un modèle

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Après la menace de fermeture du magasin historique des Champs-Élysées, voici le dépôt de bilan... Soit, sauf à trouver un éventuel repreneur bien hypothétique, le clap de fin sur vingt-cinq ans de présence en France. En réalité, et malheureusement, tout sauf une surprise.

Chronique d'un déclin annoncé

  • 1988 Virgin débarque en France à la manière de Richard Branson, son fondateur : en grande pompe. 4 500 m² sur les Champs-Élysées pour régner en maître sur le marché de la musique.
  • 2001 Après avoir mis la main sur Extrapole (1998) et Le Furet du Nord (1999), Virgin est cédée à Lagardère, pour moins de 150 M €. L'enseigne compte alors 16 magasins auxquels s'ajoutent 11 Extrapole. Les Virgin réalisent alors un CA de 215 M € mais pour un résultat net de seulement 1,6 M €.
  • 2008 Lagardère cède Virgin (75 % de ses parts du moins) au fonds Butler Capital Partners, pour une centaine de millions d'euros. L'enseigne compte 35 magasins en France pour 400 M € de CA. Mais avec, déjà, des pertes de 6 M € enregistrées en 2006.
  • 2013 Après avoir fermé 5 magasins en dix-huit mois, l'enseigne n'en compte plus que 26, et a réalisé 313,2 M € de chiffre d'affaires hors taxes en 2011. Avec des dettes estimées à 22 M €.

Le pire est sans doute que l'annonce ne surprenne personne... Virgin Megastore en dépôt de bilan. La chronique d'une chute annoncée. Que faire contre la déferlante Amazon ? Contre le téléchargement, le streaming et, d'une manière générale, la dématérialisation de la culture ? Répondre « rien » serait simplificateur. « Virgin est en réalité victime d'une double lame de fond, estime ainsi Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. La première a fauché - et fauche encore - tout le petit monde des distributeurs de biens culturels. Elle a trait au marché lui-même, ses évolutions ou, plutôt, ses révolutions. La seconde, qui n'arrange rien, est propre à Virgin, ses erreurs et ses errements. »

Mais la première, d'abord. Les ventes de jeux vidéo, consoles et PC ? Certes encore 1,48 Mrd € en 2012, via les bons vieux coffrets, mais en sévère perte de vitesse de 5,7% sur l'année, quand les téléchargements, sous différentes formes, ont bondi de 21% pour atteindre 666 M €.

313 M €

Le chiffre d'affaires HT en 2011,

contre plus de 400 M E en 2008

22 M €

Le montant estimé de la dette

en 2011 Sources : Virgin et LSA

Chères disparues

666... Le chiffre de la Bête. On aurait voulu le faire exprès qu'on n'aurait pas été crédible. Le diable se niche dans la dématérialisation, on vous dit... Prenez les ventes de DVD et de Blu-ray : 1,12 Mrd €, mais une « gamelle » de 11% par rapport à 2011. À l'inverse, les VOD et SVOD se portent bien, merci pour elles : + 22%, à 280 M €. Et on ne vous parle même pas de tout ce qui échappe aux transactions financières... Mais parlons-en, justement, de ce marché parallèle : une vague qui déferle avec plus de force encore sur la musique.

Il s'est trouvé de généreux donateurs, à hauteur de 206 M €, de janvier à fin septembre 2012, pour s'offrir ou offrir des CD. Des personnes étranges, en voie de disparition : - 14,9% pour ce marché. En revanche, les ventes de musique numérique croissent de 13,8%, à 90 M €.

Il n'y a guère que le livre pour résister, avec un chiffre d'affaires stable à 4,2 Mrds € en 2012. Et des ventes en numérique certes en forte croissance de 80%, mais dépassant à peine 21 M €.

Voilà pour cette première vague, tsunami mondial qui a déjà emporté le libraire américain Borders il y a un an, et fait tanguer aujourd'hui dangereusement le britannique HMV et le français Fnac, emportant maintenant tristement Virgin vers ce qui ressemble de plus en plus au lointain rivage des enseignes disparues.

Les raisons de l'échec

  • Rarement marché aura été autant ballotté que celui des biens culturels. Les ventes « physiques » reculent au profit du « dématérialisé ».
  • Virgin a été incapable d'atteindre une taille critique (36 magasins au meilleur de sa forme).
  • L'enseigne est trop dépendante de son flagship des Champs-Élysées (20 % de son chiffre d'affaires).
  • Elle n'a pas su se diversifier et élargir son offre, restant trop prisonnière du disque et du livre.

Prisonnière de son propre concept

Pourquoi Virgin plutôt que la Fnac, d'ailleurs ? Le hasard ? Surtout pas. Virgin n'est pas exempt d'erreurs, et c'est là la seconde lame de fond qui balaie le groupe. « Une taille critique jamais atteinte, avec 26 magasins aujourd'hui [et une pointe à 36 seulement, NDLR], un positionnement qui n'a jamais été très clair, et une dépendance bien trop forte à son flagship parisien des Champs-Élysées, qui, à lui seul, représente 20% du chiffre d'affaires [soit quasi 60 des 313 M € réalisés en 2011, NDLR], résume Yves Marin. Sans parler d'une diversification qui ne s'est jamais vraiment faite, rendant Virgin prisonnière de son concept initial. » Oh ! ce n'est pas faute d'avoir - un peu, et très tardivement - essayé, en investissant gares et aéroports, avec des concepts plus petits. Las, dès 2011, Virgin devait abandonner ses six points de vente à... la Fnac.

Et puisqu'on en est à évoquer le cas de la Fnac, allons-y. Pas fameux... Un chiffre d'affaires en recul de 1,5%, en comparable, au troisième trimestre, en France. Et un propriétaire, PPR, qui, à défaut de lui avoir trouvé un acquéreur, s'apprête à l'introduire en Bourse dans des conditions qui s'annoncent difficiles, compte tenu du contexte.

Reste que « l'agitateur culturel », avec ses 89 magasins en France et son chiffre d'affaires global de 4,16 Mrds € en 2011, pèse un tout autre poids et n'a cessé, lui, de... s'agiter. Que n'a-t-on ainsi glosé sur l'installation de corners maison-design dans ses magasins, depuis mai dernier. Très imparfaits, encore, ça oui. Mais la tentative a le mérite d'exister. Une Fnac en mode combat, en somme. Comme le prouve sa volonté de se développer en franchise (2 magasins à date), ou celle d'élargir son offre à de nouvelles catégories. Le tout sans négliger le cross-canal, avec sa marketplace, installée en 2009, et qui obtient d'assez bons résultats : 15% du CA de la Fnac sont ainsi réalisés via le site fnac.com. Un bon début et des objectifs encore plus élevés puisque l'équipe dirigeante mise sur 30% du chiffre à terme.

 

Et après Virgin ?

En clair, tout ce que n'a pas su faire Virgin. C'est d'ailleurs là le principal reproche fait à Butler Capital, le fonds propriétaire de l'enseigne, depuis 2008. « Ils n'ont jamais investi pour le Virgin de demain », s'insurge Frédéric Lebissonnais, délégué syndical CGT. Une nécessité, pourtant. Et plus encore par gros temps. Car c'est bien une lutte pour la survie à laquelle on assiste. Avant Virgin, d'autres sont tombées sur des marchés très proches, comme Surcouf ou Game. La Fnac en dernier des Mohicans ? Il y a un peu de cela. Avec cette ferme intention de tenir, coûte que coûte. C'est d'ailleurs peut-être bien là l'essentiel... Faire le dos rond, en attendant que ça passe. En espérant que ça passe. Car l'ouragan est du genre costaud. Il s'appelle Amazon, et traîne derrière lui une horde de sites de e-commerce, comme autant de cumulonimbus bien noirs, au-dessus de la tête des distributeurs « en dur ».

Ce n'est pas tant un problème de demande - la consommation culturelle reste forte - que de canaux d'accès à cette consommation qui, eux, sont en complète révolution.

YVES MARIN, senior manager Kurt Salmon

Butler Capital n'a jamais investi pour le Virgin de demain.

FRÉDÉRIC LEBISSONNAIS, délégué syndical CGT chez Virgin

Carnet des décideurs

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan Ohnona

Dan Ohnona

Directeur du patrimoine et de l’expansion Groupe Fnac Darty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Président-directeur général de Fnac Darty

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations et des systèmes d’information de Fnac Darty

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Walter Butler

Walter Butler

Président et fondateur de Butler Capital Partners, actionnaire de Virgin Megastore et […]

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Nelly Judeau

Directrice des ressources humaines de Virgin Stores

Adeline Gadomski

Adeline Gadomski

Directrice du marché livre au sein de Virgin

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

Patrick Zelnik

Patrick Zelnik

Fondateur et ex-président de Virgin France

Richard Branson

Richard Branson

Fondateur de Virgin Group

Richard Branson

Richard Branson

Fondateur de Virgin Group

Jean-Louis Raynard

Jean-Louis Raynard

Partner au sein du pôle grande distribution de X-PM

Sylvie Joly

Sylvie Joly

Directrice marketing et communication de Virgin Stores

Laure Hauseux

Laure Hauseux

Ex-directrice générale adjointe de Virgin Store

Marie Rouen

Marie Rouen

Directrice des ressources humaines de Virgin Stores

Christine Mondollot

Christine Mondollot

Présidente du directoire de Virgin

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2256

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