Virgin, la chute d'un modèle

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Après la menace de fermeture du magasin historique des Champs-Élysées, voici le dépôt de bilan... Soit, sauf à trouver un éventuel repreneur bien hypothétique, le clap de fin sur vingt-cinq ans de présence en France. En réalité, et malheureusement, tout sauf une surprise.

Chronique d'un déclin annoncé

  • 1988 Virgin débarque en France à la manière de Richard Branson, son fondateur : en grande pompe. 4 500 m² sur les Champs-Élysées pour régner en maître sur le marché de la musique.
  • 2001 Après avoir mis la main sur Extrapole (1998) et Le Furet du Nord (1999), Virgin est cédée à Lagardère, pour moins de 150 M €. L'enseigne compte alors 16 magasins auxquels s'ajoutent 11 Extrapole. Les Virgin réalisent alors un CA de 215 M € mais pour un résultat net de seulement 1,6 M €.
  • 2008 Lagardère cède Virgin (75 % de ses parts du moins) au fonds Butler Capital Partners, pour une centaine de millions d'euros. L'enseigne compte 35 magasins en France pour 400 M € de CA. Mais avec, déjà, des pertes de 6 M € enregistrées en 2006.
  • 2013 Après avoir fermé 5 magasins en dix-huit mois, l'enseigne n'en compte plus que 26, et a réalisé 313,2 M € de chiffre d'affaires hors taxes en 2011. Avec des dettes estimées à 22 M €.

Le pire est sans doute que l'annonce ne surprenne personne... Virgin Megastore en dépôt de bilan. La chronique d'une chute annoncée. Que faire contre la déferlante Amazon ? Contre le téléchargement, le streaming et, d'une manière générale, la dématérialisation de la culture ? Répondre « rien » serait simplificateur. « Virgin est en réalité victime d'une double lame de fond, estime ainsi Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. La première a fauché - et fauche encore - tout le petit monde des distributeurs de biens culturels. Elle a trait au marché lui-même, ses évolutions ou, plutôt, ses révolutions. La seconde, qui n'arrange rien, est propre à Virgin, ses erreurs et ses errements. »

Mais la première, d'abord. Les ventes de jeux vidéo, consoles et PC ? Certes encore 1,48 Mrd € en 2012, via les bons vieux coffrets, mais en sévère perte de vitesse de 5,7% sur l'année, quand les téléchargements, sous différentes formes, ont bondi de 21% pour atteindre 666 M €.

313 M €

Le chiffre d'affaires HT en 2011,

contre plus de 400 M E en 2008

22 M €

Le montant estimé de la dette

en 2011 Sources : Virgin et LSA

Chères disparues

666... Le chiffre de la Bête. On aurait voulu le faire exprès qu'on n'aurait pas été crédible. Le diable se niche dans la dématérialisation, on vous dit... Prenez les ventes de DVD et de Blu-ray : 1,12 Mrd €, mais une « gamelle » de 11% par rapport à 2011. À l'inverse, les VOD et SVOD se portent bien, merci pour elles : + 22%, à 280 M €. Et on ne vous parle même pas de tout ce qui échappe aux transactions financières... Mais parlons-en, justement, de ce marché parallèle : une vague qui déferle avec plus de force encore sur la musique.

Il s'est trouvé de généreux donateurs, à hauteur de 206 M €, de janvier à fin septembre 2012, pour s'offrir ou offrir des CD. Des personnes étranges, en voie de disparition : - 14,9% pour ce marché. En revanche, les ventes de musique numérique croissent de 13,8%, à 90 M €.

Il n'y a guère que le livre pour résister, avec un chiffre d'affaires stable à 4,2 Mrds € en 2012. Et des ventes en numérique certes en forte croissance de 80%, mais dépassant à peine 21 M €.

Voilà pour cette première vague, tsunami mondial qui a déjà emporté le libraire américain Borders il y a un an, et fait tanguer aujourd'hui dangereusement le britannique HMV et le français Fnac, emportant maintenant tristement Virgin vers ce qui ressemble de plus en plus au lointain rivage des enseignes disparues.

Les raisons de l'échec

  • Rarement marché aura été autant ballotté que celui des biens culturels. Les ventes « physiques » reculent au profit du « dématérialisé ».
  • Virgin a été incapable d'atteindre une taille critique (36 magasins au meilleur de sa forme).
  • L'enseigne est trop dépendante de son flagship des Champs-Élysées (20 % de son chiffre d'affaires).
  • Elle n'a pas su se diversifier et élargir son offre, restant trop prisonnière du disque et du livre.

Prisonnière de son propre concept

Pourquoi Virgin plutôt que la Fnac, d'ailleurs ? Le hasard ? Surtout pas. Virgin n'est pas exempt d'erreurs, et c'est là la seconde lame de fond qui balaie le groupe. « Une taille critique jamais atteinte, avec 26 magasins aujourd'hui [et une pointe à 36 seulement, NDLR], un positionnement qui n'a jamais été très clair, et une dépendance bien trop forte à son flagship parisien des Champs-Élysées, qui, à lui seul, représente 20% du chiffre d'affaires [soit quasi 60 des 313 M € réalisés en 2011, NDLR], résume Yves Marin. Sans parler d'une diversification qui ne s'est jamais vraiment faite, rendant Virgin prisonnière de son concept initial. » Oh ! ce n'est pas faute d'avoir - un peu, et très tardivement - essayé, en investissant gares et aéroports, avec des concepts plus petits. Las, dès 2011, Virgin devait abandonner ses six points de vente à... la Fnac.

Et puisqu'on en est à évoquer le cas de la Fnac, allons-y. Pas fameux... Un chiffre d'affaires en recul de 1,5%, en comparable, au troisième trimestre, en France. Et un propriétaire, PPR, qui, à défaut de lui avoir trouvé un acquéreur, s'apprête à l'introduire en Bourse dans des conditions qui s'annoncent difficiles, compte tenu du contexte.

Reste que « l'agitateur culturel », avec ses 89 magasins en France et son chiffre d'affaires global de 4,16 Mrds € en 2011, pèse un tout autre poids et n'a cessé, lui, de... s'agiter. Que n'a-t-on ainsi glosé sur l'installation de corners maison-design dans ses magasins, depuis mai dernier. Très imparfaits, encore, ça oui. Mais la tentative a le mérite d'exister. Une Fnac en mode combat, en somme. Comme le prouve sa volonté de se développer en franchise (2 magasins à date), ou celle d'élargir son offre à de nouvelles catégories. Le tout sans négliger le cross-canal, avec sa marketplace, installée en 2009, et qui obtient d'assez bons résultats : 15% du CA de la Fnac sont ainsi réalisés via le site fnac.com. Un bon début et des objectifs encore plus élevés puisque l'équipe dirigeante mise sur 30% du chiffre à terme.

 

Et après Virgin ?

En clair, tout ce que n'a pas su faire Virgin. C'est d'ailleurs là le principal reproche fait à Butler Capital, le fonds propriétaire de l'enseigne, depuis 2008. « Ils n'ont jamais investi pour le Virgin de demain », s'insurge Frédéric Lebissonnais, délégué syndical CGT. Une nécessité, pourtant. Et plus encore par gros temps. Car c'est bien une lutte pour la survie à laquelle on assiste. Avant Virgin, d'autres sont tombées sur des marchés très proches, comme Surcouf ou Game. La Fnac en dernier des Mohicans ? Il y a un peu de cela. Avec cette ferme intention de tenir, coûte que coûte. C'est d'ailleurs peut-être bien là l'essentiel... Faire le dos rond, en attendant que ça passe. En espérant que ça passe. Car l'ouragan est du genre costaud. Il s'appelle Amazon, et traîne derrière lui une horde de sites de e-commerce, comme autant de cumulonimbus bien noirs, au-dessus de la tête des distributeurs « en dur ».

Ce n'est pas tant un problème de demande - la consommation culturelle reste forte - que de canaux d'accès à cette consommation qui, eux, sont en complète révolution.

YVES MARIN, senior manager Kurt Salmon

Butler Capital n'a jamais investi pour le Virgin de demain.

FRÉDÉRIC LEBISSONNAIS, délégué syndical CGT chez Virgin

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Article extrait
du magazine N° 2256

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