Virgin Megastore débarque à Barbès

C'est sûr, cette arrivée ne passera pas inaperçue ! Un an après avoir été racheté par Hachette Distribution Services (HDS), filiale de Lagardère propriétaire des magasins Extrapole et Le Furet du Nord, Virgin Megastore s'apprête à créer « l'événement parisien de la mi-septembre ». En ouvrant son 29 e magasin là où on ne l'attendait pas : au sein d'un immeuble, hausmannien certes, et classé, mais situé dans le XVIIIe arrondissement de Paris, un quartier d'immigration plutôt défavorisé, peu enclin à fréquenter les enseignes nationales, mis à part le « Tati du coin ».
 

« Là où les choses bougent »

Et pourtant, après trois ans de travaux et un investissement de 2,5 MEUR, Virgin ouvrira les portes d'un magasin (1 800 m2) de produits culturels digne des quartiers les plus huppés : le rez-de chaussée (600 m2) réunira la zone événementielle avec les nouveautés, la billetterie, les caisses et surtout une librairie de 40 000 références. Le sous-sol, sur 900 m2, rassemblera la musique (40 000 titres), le multimédia et la vidéo. « Je ne vois pas en quoi cet emplacement peut surprendre, feint de s'étonner Jean-Noël Reinhardt, président du directoire de Virgin Stores France. Le concept de Virgin se nourrit de la diversité des idées et des cultures, du brassage des tendances artistiques. À Barbès, au milieu d'une population issue de multiples communautés, qui forme un melting-pot riche et dense, nous sommes exactement à notre place, là où les choses bougent. »

Si la greffe prend, ce ne serait d'ailleurs pas la première fois que Virgin lancerait le mouvement. « En 1988, nous avons été les premiers distributeurs à ouvrir sur les Champs-Elysées, avec succès. C'est le rôle d'un challenger de défricher de nouveaux territoires. » De façon plus rationnelle, le pari de Virgin repose également sur une zone de chalandise favorable. « À dix minutes du magasin, nous pouvons miser sur 110 000 clients potentiels, 400 000 personnes à 20 minutes de transport soit l'équivalent d'une grande ville de province », compte-t-on chez Virgin.

Le magasin de Barbès sera le sixième ouvert depuis le rachat de l'enseigne, après Montpellier, Nice, Toulouse, Nantes et Meulin-Sénart. Tous les magasins Extrapole sont par ailleurs passés sous l'enseigne Virgin à l'exception de deux, ceux de la Défense et du centre commercial Belle-Épine, qui avaient, avant l'opération, obtenu des autorisations d'extensions. « En moins d'un an, nous avons rajouté 15 000 m2 de surface de vente à Virgin », calcule Jean-Noël Reinhardt, qui exprime le besoin pour l'enseigne de souffler un peu.

L'an prochain, trois nouveaux magasins « seulement » devraient voir le jour. L'un à Torcy (77) au mois de mars, l'autre à Archamps, à la frontière suisse, le troisième reste à définir. Quant à l'international, pas de projet avant 2005, quoique l'enseigne, par le biais de concessions licences, teste son concept au Moyen-Orient avec bientôt cinq magasins. « Mais lorsque nous nous développerons en Europe, nous agirons directement avec nos propres équipes et ressources », prévient Jean-Noël Reinhardt.