Virgin Megastore parie sur le papier

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Pour pallier la crise du disque, l'enseigne culturelle mise sur la vente en magasins de produits non dématérialisables. Elle compte faire du livre son premier métier dès 2006.

Aux grands maux les grands remèdes ! Construite à l'ori-gine autour de la musique, l'enseigne Virgin Megastore doit réviser son concept pour faire face à la crise de ce secteur. Le constat sonne clairement : « En deux ans et demi, nos ventes de CD, à l'image du marché, ont chuté d'environ 30 % », observe Jean-Noël Reinhardt, président du directoire de Virgin Stores France. Cette régression est d'autant plus douloureuse que le disque représentait traditionnellement 40 % du chiffre d'affaires de Virgin, soit de loin sa première activité. La solution retenue apparaît, elle aussi, limpide, du moins sur le papier. « En magasin, nous mi- serons de plus en plus sur la vente de produits non dématérialisables tels que la papeterie, mais surtout le livre, qui doit devenir notre premier métier dès 2006 », explique Jean-Noël Reinhardt.

Après une phase intense d'ouvertures de magasins - pas moins de vingt en trois ans -, cette stratégie, qui n'est sans doute pas étrangère au métier du propriétaire de Virgin Stores France - Hachette Distribution Services (groupe Lagardère Media), depuis juillet 2001 -, s'impose désormais comme prioritaire. Un virage délicat à négocier pour Virgin, qui s'enorgueillit par ailleurs de son rôle de pionnière sur le terrain de la musique dématérialisée via son site virginmega.fr. « Sur le terrain de la papeterie, Virgin bénéficie d'une légitimité immédiate, estime, pour sa part, Pascal Petit, associé du cabinet de consultants Kurt Salmon Associates. Car son coeur de clientèle, âgé de 15 à 25 ans, est également souvent lycéen ou étudiant. En outre, elle avait déjà pris l'habitude de faire ses achats dans les magasins Extrapole passés récemment sous enseigne Virgin. » De fait, les premiers résultats sur ce secteur semblent encourageants. « Depuis trois mois, treize nouveaux magasins arborent un rayon papeterie, ce qui porte à 24 le nombre de points de vente concernés, précise Jean-Noël Reinhardt. Et la papeterie contribue pour 10 % à 12 % au chiffre d'affaires de ces magasins. À terme, nous visons ce score pour l'ensemble du réseau. »

Toutes les familles de l'édition développées
Sur le livre, en revanche, la crédibilité de l'enseigne est moins évidente. « Virgin a l'ambition de devenir une librairie généraliste de référence, observe Thierry Diaz, chef de produits livres chez Virgin. Nous ne nous contentons pas de renforcer les segments sur lesquels nous sommes déjà très présents, comme la BD ou les livres de musique ou de cinéma, qui séduisent notre clientèle plutôt jeune et masculine. Nous comptons développer toutes les familles de l'édition, qu'il s'agisse des essais, des documents ou de la littérature générale. » Objection de Pascal Petit : « La stratégie de Virgin est audacieuse et périlleuse en ce domaine, car l'enseigne choisit de modifier son offre, mais elle devra également changer de clientèle. Cela fait peut-être beaucoup à la fois. Il y avait sans doute des relais de croissance à trouver qui ne nécessitaient pas un tel changement de positionnement. » D'ores et déjà, quatre points de vente testent une offre de livres dopée, qui devrait ensuite être généralisée à l'ensemble des magasins. Différents cas de figure sont expérimentés. Une densification de l'offre de livres, avec 10 000 références supplémentaires au magasin de Claye-Souilly. L'extension de la surface dédiée à la librairie, au magasin de La Défense/Les Quatre Temps, qui sera en mesure de présenter 75 000 titres fin juillet. Enfin, dans deux points de vente, celui de Barbès et celui de Nantes, les rayons livres et disques ont été inversés, se traduisant par une augmentation de la surface livres de 20 %.

Une révolution culturelle
« Désormais, les nouveaux magasins s'ouvriront sur la librairie », remarque Jean-Noël Reinhardt. Celui de Saint-Quentin, dont l'ouverture est prévue pour décembre prochain sur 2 000 m2, étrennera cette configuration. Les premiers résultats sont au rendez-vous. « Sur les six premiers mois de l'année, notre chiffre d'affaires livres progresse de 10 % dans l'ensemble des magasins, quand le marché, lui, ne fait que 2 % », se réjouit Jean-Noël Reinhardt, qui estime que cette tendance devrait se poursuivre jusqu'à la fin de l'année. Conséquence, en 2004, la librairie devrait représenter 25,5 % du chiffre d'affaires de l'enseigne et le disque 33 %. Un optimisme qui n'est pas partagé par tous. « La hausse du chiffre d'affaires livres de Virgin est en partie purement mécanique, signale un libraire, car liée au simple fait que l'enseigne a cessé de pratiquer la réduction systématique de 5 % sur le prix des livres depuis le 12 janvier. Elle est désormais réservée aux titulaires de la carte de fidélité VIP. »

Par ailleurs, « il est indéniable que Virgin, en dopant ses opérations de communication sur le secteur pour y acquérir ses lettres de noblesse, s'est offert de la visibilité, mais à quel prix ? », déclare un concurrent. L'enseigne, qui vient notamment de s'associer au magazine Elle pour son Grand Prix des Lectrices, et s'apprête à reconduire son partenariat avec Lire pour la prochaine rentrée littéraire, reste discrète quant à ses investissements. Il n'empêche. « Nous constatons un dynamisme et une compétence très réels de Virgin Megastore dans le livre, qui se traduisent par le développement d'assortiments plus larges, une réactivité accrue à nos catalogues, et la mise en avant en magasins de titres nouveaux », se réjouit Dominique Delage, directeur général de la diffusion de Fleurus, Dargaud, Le Lombard. « Pour nous, il s'agit dorénavant d'une chaîne qui vend du disque et du livre, et non plus du disque plus du livre, résume, à sa façon, Max Prieux, directeur de la diffusion Nathan/Le Robert. Encore doit-elle le faire savoir pour drainer une nouvelle clientèle. »

Un challenge que l'enseigne se doit absolument de gagner. Enfin, les résultats financiers devront aussi être au rendez-vous. Pas évident ! Côté musique, Virgin Stores, qui a prévu d'investir 20 à 25 millions d'euros dans son site de téléchargement et qui ne mise pas sur un équilibre avant 2008, doit déjà financer une politique ambitieuse mais coûteuse. Côté magasins, Virgin Megastore ne communique plus ses résultats, mais on sait qu'elle a un passé chaotique (il lui a fallu dix ans pour franchir l'équilibre d'exploitation en 1998). Reste à savoir si l'activité librairie, qui n'est pas réputée dégager des taux de rentabilité élevés, permettra à l'enseigne de dégager des bénéfices.






 




 









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Article extrait
du magazine N° 1869

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