Vision globale

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Tati est de retour ! Depuis des années, l'enseigne ne faisait plus parler d'elle. Il est bien loin le temps où des stars américaines arboraient les illustres motifs vichy. Et pourtant, sur le terrain, le nouveau propriétaire affiche 400 millions d'euros de chiffre d'affaires et multiplie les ouvertures ! À Thiais, dans le Val-de-Marne, le dernier point de vente (4 000 m²) exprimerait « le modèle du grand magasin populaire de demain ». Rien de moins. En clair, il s'agit pour Tati d'assumer une montée en gamme, sans rien perdre des vertus qui ont fait sa renommée : les prix bas. Mais cette promesse ne suffit plus. Les consommateurs réclament des produits tendance dans un environnement agréable. C'est ainsi que naît le concept de « discount qualitatif ». Fini les « bacs à fouille » qui ont fait l'histoire de l'enseigne. Une présentation nettement plus soignée prouve le changement d'univers. Il s'agit bien d'un nouveau positionnement, d'une nouvelle aventure.

La culture d'entreprise doit irriguer la totalité des postes et services : des achats aux points de vente en passant par la logistique et le marketing.

Le pari est osé pour cette enseigne jadis en perdition. Il se gagnera seulement si tous les rouages de l'entreprise se mettent au service de cette ambition. En effet, on ne peut pas imposer son positionnement, donc être crédible auprès des consommateurs, si quelques maillons de la chaîne ne suivent pas la nouvelle direction indiquée. Pour Tati, il a donc été nécessaire de revoir l'assortiment de fond en comble, de retravailler le parcours clients, de moderniser l'architecture globale des points de vente. Quant aux salariés, ils ne peuvent tenir le même discours, avoir les mêmes habitudes. Eux aussi doivent refléter la nouvelle image de la marque et transmettre.

Et ce qui est vrai pour Tati l'est tout autant pour les autres enseignes. Trop souvent des oublis, des lacunes, des manquements ou des erreurs mettent à mal un plan stratégique. Comme ces enseignes qui baissent leurs prix pour se donner une nouvelle image, alors qu'elles ne retravaillent pas leur assortiment, ne touchent pas aux concepts et ne forment pas les salariés à ce changement de cap.

On peut aussi évoquer ces distributeurs qui s'assurent multicross et même omnicanal, et qui comptent encore dans leurs rangs des vendeurs qui voient internet comme un ennemi et non comme un allié. Ou ces chaînes qui clament qu'elles ont mis le client au centre de leur stratégie, mais qui ne savent toujours pas reconnaître leur meilleur client lorsque celui-ci entre dans un magasin et, pire, lorsqu'il passe en caisse.

Dans tous ces cas, l'ambition est là. Elle est louable. Mais après les grandes déclarations, l'exécution pèche à un moment ou à un autre. Un simple petit grain de sable fait que la stratégie n'est pas audible et, surtout, pas crédible.

Finalement, on parle ici de culture d'entreprise. Celle-ci doit irriguer la totalité des postes et services : des achats aux points de vente en passant par la logistique et le marketing. Cette vision globale se travaille dans le temps. Elle ne se décrète pas. Il s'agit d'un combat quotidien pour l'imposer et, ensuite, pour ne pas s'en écarter. En définitive, à Thiais, Tati, après les errements stratégiques des années 90 et de son ancien propriétaire, ouvre plus qu'un magasin: l'enseigne ouvre une nouvelle page de son histoire.

 

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Article extrait
du magazine N° 2286

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