[Visions d'experts 2017] Anne-Lise Glauser : défis et priorités pour les enseignes en France

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TRIBUNE D'EXPERTS Douzième contribution des 17 experts interrogés par LSA sur les enjeux de 2017, celle d'Anne-Lise Glauser, associée de Strategy &, entité conseil en stratégie de PwC. Selon elle de nouveaux modes de consommation continuent à émerger et peuvent contribuer à animer le marché en 2017: le m-commerce explose, les règles concernant les ouvertures dominicales s’assouplissent (5 à 10% de croissance constatée chez certains acteurs), les ouvertures éphémères se developpent. Analyse

Anne-Lise Glauser, PwC Strategy
Anne-Lise Glauser, PwC Strategy© Vincent BLOCQUAUX/ PwC

Il faudra compter sur des conditions macroéconomiques encore tendues en 2017, que ce soit au niveau de la confiance des consommateurs que de leur pouvoir d’achat. Les économistes tablent sur une croissance de 1% à 1,5% en 2017.  Malgré tout, de nouveaux modes de consommation continuent à émerger et peuvent contribuer à animer le marché en 2017: le m-commerce explose, les règles concernant les ouvertures dominicales s’assouplissent (5 à 10% de croissance constatée chez certains acteurs), les ouvertures éphémères attirent les consommateurs, en quête de nouvelles expériences et de produits différents. Autant de poches de croissance pour lesquelles les enseignes ont prévu, ou non, des initiatives prioritaires dans leur agenda 2017.

Donner les moyens aux vendeurs d’être utiles et de briller

Une grosse part des achats se déporte sur le web. Certes, ce mouvement est nourri par l’offre pléthorique. Mais c’est aussi une réaction de fuite par rapport aux achats physiques : la première motivation pour les achats en ligne en France aujourd’hui est la commodité (et non le prix), phénomène global, accentué chez les ménages aisés qui, à plus de 50%, achètent en ligne pour cette raison (et pour moins de 25% pour le prix).

La déperdition est la plus forte pour les secteurs du prêt à porter et de l’alimentaire : pour ces deux catégories, la part des achats réalisés en ligne est supérieure à la préférence d’achat en ligne - signe d’une frustration des consommateurs par rapport à leurs expériences en magasin.

Le moment de vérité

Les attentes vis-à-vis des achats physiques sont élevées, et la qualité de l’expérience vécue décriée par les consommateurs. L’achat en magasin est censé rassurer : voir de soi-même les produits, bénéficier des conseils d’un vendeur, avoir l’assurance de repartir avec le produit sans dépendre d’une logistique incertaine, sont les motivations principales du déplacement en magasin.

Pourtant, les consommateurs sont critiques et on comprend que les enseignes ne sachent sur quel pied danser.

Le vendeur est parfois perçu comme oppressant et partial, vis à vis de certaines marques ou produits ; ils ont du mal à évaluer le degré d’attention dont souhaitent bénéficier les consommateurs. Alors même que ceux-ci préfèrent souvent effectuer une partie de leur parcours en toute autonomie, survient un moment dans ce parcours où ils veulent un conseil, précis, immédiatement, de la part d’un vendeur. C’est le moment de vérité – pour plus de 75% des consommateurs. Mais, surinformés sur les produits, ils ne sont pas convaincus par un interlocuteur qui a du mal à maîtriser toute l’information.

Investir dans le mobile pour capter l’audience, et les transactions

Le lien permanent entre le consommateur, les enseignes et les marques est devenu le mobile. Et dans cette matière, le consommateur français a considérablement évolué. En 2013, il était à la traîne, comparé aux autres pays européens. Aujourd’hui, il les a dépassés et plus de 55% des consommateurs en ligne français y ont eu recours pour un achat en 2016. Un tiers des « jeunes » (18 à 44 ans) comptent sur le mobile pour devenir leur principal outil d’achat dans le futur.

Alors que les enseignes ont globalement reconquis des parts de marché face aux pure players sur l’omnicanal en général, ces derniers sont, sur l’achat mobile, encore en avance. Pour certains pure players, le taux d’achat mobile atteint jusqu’à 25% de pénétration dans leur base client, un phénomène qui ne peut plus être traité à la marge et fait partie des facteurs fidélisants. Cependant, la clé de la réussite reste très particulière à chaque acteur, selon les types de produits et modèles d’achat qu’ils proposent (ventes privées, taille moyenne du ticket, largeur de gamme..). Les solutions doivent être adaptées individuellement.

Transformer son modèle pour se démarquer

Forts de l’activité de fusions acquisitions menée en 2016, certaines enseignes et pure players ont un autre chantier prioritaire pour 2017 : l’intégration réussie de leurs nouvelles activités. La tendance M&A: à quelques exceptions, on a dépassé la recherche de taille au profit d’acquisitions transformantes, pour créer de nouveaux modèles originaux et tenter de répondre aux enjeux sus nommés.

FNAC Darty a commencé à faire jouer les complémentarités au niveau commercial et marketing et capitalise sur l’image forte et les compétences omnicanales des deux enseignes. Et pourra dérouler son plan en 2017. Dans le secteur de la beauté, Beauty Success avec le rachat d’Esthetic Center réussira peut être la combinaison gagnante entre produits et services. En France toujours, un autre type de modèle est développé avec l’acquisition de materiel.net par LDLC : maintenant le groupe est présent en BtoC, BtoB, en ligne, et en boutiques – un dispositif complet. Carrefour, après l’acquisition de Rue du Commerce en 2015, se lance dans le bio online ave Greenweez. Enfin, Domoti, avec Becquet, mise sur la complémentarité des canaux et des compétences, pour grandir en France avant d’accélérer sur l’international.

En 2017, les enseignes restent sous pression pour continuer à innover, certaines se transforment - à coups d’acquisitions. Il leur faut réussir ces transformations et/ ou intégration, sans détourner leur attention du terrain ou « baisser les bras » sur les magasins: améliorer l’expérience consommateurs, sur l’omnicanal mais aussi dans les réseaux physiques, en conjuguant talents et technologie, et prouesses logistiques, pour satisfaire un consommateur toujours plus exigeant.

L'auteur

Anne-Lise Glauser est associée de Strategy&. Strategy& est l’entité conseil en stratégie de PwC. Nous aidons nos clients à réaliser leur potentiel et à résoudre leurs problèmes les plus complexes en les  accompagnant dans l'élaboration et la concrétisation de leur vision, depuis la définition de leur stratégie jusqu’à la mise en oeuvre opérationnelle.

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