[Visions d'experts 2017] Bernard Demeure : "Cinq clefs pour la nouvelle distribution"

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour Bernard Demeure, senior partner d'Oliver Wyman qui dirige la pratique "Distribution et Biens de Consommation" à Paris, le commerce est en train de vivre une transformation radicale. Dans cette seconde contribution des 17 experts qui ont accepté de livrer leurs visions des enjeux de 2017, il détaille cinq clés pour aborder cette nouvelle distibution. Et imagine une distribution très concentrée dans un futur proche..

Bernard Demeure, senior partner d'Oliver Wyman.
Bernard Demeure, senior partner d'Oliver Wyman.© DR

Le commerce de détail vit une transformation radicale. De nouveaux concurrents sont apparus, de nombreux consommateurs semblent avoir atteint un « pic de consommation », les technologies numériques permettent d’aller bien au-delà de la simple vente de produits dans des points de vente. Ce changement révolutionnaire impacte très fortement les activités, la taille, la structure et les modes de gestion des entreprises du secteur ainsi que leurs collaborateurs et partenaires. Les entreprises doivent agir et anticiper, se transformer. Quelles sont les tendances qui vont façonner la "nouvelle distribution" ?

Fini la vente de produits : place à la prise en charge des besoins

De nombreux secteurs ont déjà abandonné la vente de marchandises pour se concentrer sur les besoins des clients. L’achat de CD a fait place à la souscription de services de musique en streaming. Le secteur alimentaire peut aller plus loin dans la proposition de listes de courses personnalisées, par exemple utiliser l’agrégation de données pour restreindre les friandises à 5 % d’un panier, prendre en compte l’agenda des clients afin de réduire leur commande habituelle en cas de départ en voyage.

On peut imaginer que le client n’a qu’à exprimer ses préférences et aversions et établir son budget : le supermarché se chargera ensuite de déterminer quoi, quand et combien. Les clients ne feront plus leurs courses en magasin ; ils définiront des paramètres lorsqu’ils souscriront un abonnement auprès d’un fournisseur de services alimentaires. Les services sur abonnement pourront également gérer les besoins et envies vestimentaires. En fonction des préférences, le vendeur fournira à son client un lot de basiques et de vêtements de saison, complété par exemple par une rotation hebdomadaire de pièces de créateurs.

Les détaillants en sauront plus sur vous que Facebook

Si Facebook sait ce que vous dites, les détaillants savent ce que vous faites, où et à quelle heure. Répondre efficacement aux besoins des clients implique de mieux connaître ces derniers. En fonction de l’étendue de leur propre activité, les détaillants disposent déjà de beaucoup d’informations utiles sur leurs clients : dépenses quotidiennes, consommation énergétique, utilisation de services de téléphonie et financiers… Ils rassemblent plus de données utiles que les réseaux sociaux. En développant leurs services, les détaillants – et leurs sociétés financières - collecteront toujours plus d’information.

Les services de livraison à domicile leur permettront de savoir à quel moment un client est chez lui. Une grande partie de ces informations seront très personnelles, et les fournisseurs devront s’assurer que leurs clients sont d’accord pour les partager ; ils le seront quand cela leur rapporte quelque chose en retour. Beaucoup de consommateurs seront contents qu’un produit digital leur dise : "Vous n’avez rien à manger dans votre réfrigérateur. Souhaitez-vous que nous vous livrions les ingrédients d’une recette à 19 h 30, si vous rentrez du travail à l’heure habituelle ?". Au fil du temps, plus les services seront utiles, plus les clients seront enclins à partager leurs informations.

Des sièges plus "ramassés", à forte valeur ajoutée

Les enseignes vont se "digitaliser" pour améliorer et accélérer l’innovation et la prise de décision, parfois dans un esprit « start up ». Leur nouveau modèle d’affaires s’appuiera sur l’exploitation de grandes quantités de données. Les analyses et approches digitales feront évoluer la plupart des tâches, telles que la sélection de produits, la tarification et les prévisions. Des tâches de base seront entièrement automatisées.

Ceci transformera les sièges et services centraux des enseignes. Cruciaux de par leur fonction de noyau digital, ils emploieront moins de personnel. Cette transformation a déjà eu lieu pour certains détaillants en ligne. Les grands sièges sociaux laisseront la place à de petites équipes agiles et réparties.

La livraison sera omniprésente

Les magasins physiques verront leur rôle changer et leur importance décroître, alors que la livraison, soutenue par des solutions de transport intelligentes, s’impose désormais au cœur des nouveaux services. Avec les avancées réalisées dans le domaine des voitures sans conducteur, nous verrons bientôt apparaître des camionnettes de livraison hybrides entièrement autonomes, qui préviendront les clients de leur arrivée en leur envoyant un message WhatsApp, avec le mot de passe pour ouvrir la boîte contenant les achats à récupérer. En cas d’absence, elles poursuivront leur tournée avant de revenir plus tard. On peut aussi imaginer un robot qui déposerait les produits dans un casier installé dans l’allée de la résidence.

La livraison pourrait demain être dominée par un nombre très limité d’acteurs voire devenir un service public, régulé pour limiter le trafic. Les avantages de cette option en matière d’embouteillages et de pollution pourraient justifier de sacrifier en partie la concurrence.

Dans 10 ans, les grands distributeurs seront deux fois moins nombreux

Les accords et fusions sont revenus à l’ordre du jour , avec comme motivations la bataille de la marque et de la relation avec le consommateur ainsi que l’efficacité de l’achat et de l’approvisionnement , clés des prix bas pratiqués par exemple par Lidl et AldiAutre facteur : la possibilité d’utiliser la technologie à grande échelle. Le coût des applications et des analyses est élevé. La prouesse du champion toutes catégories Amazon repose sur le fait que l’enseigne développe une seule fois des algorithmes et produits (Alexa, …) à utilisations multiples.

Les distributeurs qui survivront deviendront soit des géants mondiaux, soit des acteurs locaux suffisamment agiles pour jouer à fond la carte de l’adaptation locale et gagner des clients en incarnant précisément l’inverse de ce que représentent les grands groupes internationaux. Ceux qui ne réfléchissent pas sérieusement à leur place dans ce nouveau monde risquent de n’entrer dans ni l’une ni l’autre de ces catégories et de se faire aspirer dans la stratégie d’une autre enseigne, ou d’un autre acteur, dans un secteur économique en pleine recomposition et qui n’existera plus demain sous la forme et avec les contours que nous lui connaissons aujourd’hui.

L'auteur

Bernard Demeure est senior partner d'Oliver Wyman et dirige la pratique "Distribution et Biens de Consommation" à Paris.  Il a plus de 30 ans d'expérience à travailler avec les distributeurs et les industriels sur : des stratégies de croissance, la création de nouveaux concepts, l’amélioration des assortiments produits, le rayon Frais, les prix et les promotions, les achats, la supply chain et les opérations en magasin, l’omnicanal.

Oliver Wyman est un des tout premiers cabinets mondiaux de conseil en stratégie. Avec plus de 50 bureaux et de 3700 professionnels dans le monde, Oliver Wyman apporte à ses clients la combinaison d’une connaissance approfondie des secteurs d’activité et d’expertises reconnues en stratégie, opérations et transformation. Oliver Wyman est une filiale du groupe Marsh & McLennan Companies [NYSE: MMC].

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