[Visions d'experts 2017] Clarisse Magnin : "Redefinir l’équation de valeur(s) de la distribution"

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TRIBUNE D'EXPERTS Huitième contribution des experts LSA pour 2017, Clarisse Magnin-Mallez, directeur associé de McKinsey au bureau de Paris, se demande si la croissance rentable de la distribution ne passera pas nécessairement par la croissance durable. Dans un environnement où l'intensité concurrentielle va activer une guerre des prix déjà sévère, la croissance future du secteur pourrait résider, selon elle, dans la capacité à identifier et proposer des produits porteurs de davantage de sens, réconciliant ainsi compétitivité, traçabilité et respect des valeurs des consommateurs. Analyse.

Clarisse Magnin-Mallez dirige le pôle d’activité Consommation et Distribution chez McKinsey au bureau de Paris.
Clarisse Magnin-Mallez dirige le pôle d’activité Consommation et Distribution chez McKinsey au bureau de Paris.© DR

Soumis à de profondes inquiétudes quant à leur pouvoir d’achat, pas moins de 30% des consommateurs français déclarent tailler dans leurs dépenses et 35% d’entre eux repousser leurs achats. Mais dans le même temps, ils sont 44% à n’avoir rien changé dans leurs comportements d’achat et, plus surprenant, 8% d’entre eux sont montés en gamme vers des marques ou produits plus chers, pour des catégories qu’ils valorisent particulièrement. Ce sont-là quelques-unes des données d’un French Paradox dans la consommation mis en évidence par une récente étude de McKinsey. Ce phénomène dessine un paysage de la distribution où l’intensité concurrentielle va activer une guerre des prix déjà sévère, tandis que des niches parfois porteuses vont se multiplier, avec un effet de fragmentation forte des marchés et une difficulté plus grande pour décrypter et anticiper leurs évolutions.

Dès lors, une des premières sources d’avantage compétitif pour les distributeurs devrait résider dans leur capacité à satisfaire à une exigence accrue de « value for money », dont le contenu différera assez fondamentalement de ce qu’il était encore voilà 5 ans. Deux dimensions deviendront prépondérantes dans cette future équation de valeur : la perception du prix, mais aussi le sens que le consommateur attachera à son achat.

Travailler tactiquement l’image-prix

Plus encore que leurs homologues européens, les consommateurs français affichent une forte sensibilité au prix : 40% d’entre eux en font un critère de choix majeur (contre 35% dans l’UE), tandis qu’ils sont à 30% prêts à changer d’enseigne pour trouver un article au meilleur prix. Face à ce phénomène, les distributeurs les plus en pointe ont identifiés, parmi leurs références, celles qui constituent des Key Value Items (KVI), soit celles qui servent de référence à leurs clients pour se forger une opinion sur le niveau de prix de l’enseigne. Pour autant, à l’heure où se généralise un consumérisme numérique appuyé sur un usage des comparateurs en ligne jusque dans les rayons, les distributeurs doivent parvenir à utiliser le big data à leur profit en s’appuyant sur des outils d’analyse avancés afin d’optimiser la perception de leurs prix. Ainsi, une exploitation systématique des données issues des passages en caisses, des cartes de fidélité, et des recherches en ligne peut leur offrir un gain de marge moyen de un à deux points de pourcentage, voire une amélioration de leur volume des ventes. Face à des consommateurs dont la fidélité est très largement conditionnée par les prix, l’utilisation des données doit également permettre d’affiner et de faire évoluer les fondements de l’image-prix des enseignes. Leurs KVI doivent être à la fois plus nombreux (plus de 1 000 contre de 250 en moyenne aujourd’hui), plus larges (couvrir plus de segments de produits), plus évolutifs, plus pertinents (en fonction des divers canaux), plus diversifiés (intégrant davantage de concurrents) et enfin plus actualisés (rafraichis bien plus régulièrement).

Redonner du sens à l’achat

Si une meilleure perception du prix pourra redonner de l’air aux distributeurs en préservant leur part de marché et en améliorant leur rentabilité, elle ne leur garantira pas une croissance durable. Le salut pourrait se trouver du côté des attentes des consommateurs. Une analyse fine de leurs comportements nous permet d’identifier quelques poches de croissance prometteuses. Plus de 30 % des consommateurs européens sont prêts à dépenser plus pour des produits plus sains, plus écologiques, ou plus tout simplement plus responsables. La valeur perçue par les consommateurs ne repose plus seulement sur la composante tarifaire, ni même sur les qualités intrinsèques du produit, mais elle intègre de nouveaux paramètres comme l’éthique, l’impact social et environnemental, les bienfaits nutritifs ou sanitaires. Afin de tirer parti de ces poches de croissance, les distributeurs devront à la fois :

     Révolutionner leur supply-chain : les exigences de traçabilité, de production locale et socialement responsable, impliquent la maîtrise de bout-en-bout du cycle de vie du produit (et notamment les modèles circulaires) et militent en faveur d’une intensification des intégrations verticales, en particulier s’agissant des catégories alimentaires.

    Offrir plus de transparence dans leur communication et l’étiquetage des produits : là aussi, les distributeurs doivent améliorer la perception de la plus-value éthique, sociale ou environnementale de leurs gammes en promouvant leurs efforts de valorisation et de rémunération de la production locale, bio, ou nutritionnellement vertueuse.

     Renforcer leurs innovations process et produits. Ces niches de marchés porteuses supposent des offres toujours plus adaptées et personnalisées, et les distributeurs devront créer les modèles opérationnels qui leur permettront de réduire les délais de mise sur le marché de nouveaux produits, tout en réduisant leurs coûts de R&D. En somme, il leur reviendra d’adopter des business models fondamentalement agiles.

Face à l’émergence de consommateurs qui peuvent pratiquer simultanément la recherche du meilleur prix et des achats conformes à leurs valeurs, quitte à consentir un surcoût, la croissance future du secteur pourrait résider dans la capacité à identifier et proposer des produits porteurs de davantage de sens, réconciliant ainsi compétitivité, traçabilité et respect des valeurs des consommateurs. Au fond, la croissance rentable de la distribution ne passera-t-elle pas nécessairement par la croissance durable ?

L'auteur

Clarisse Magnin-Mallez est directeur associé de McKinsey au bureau de Paris, où elle dirige le pôle d’activité Consommation et Distribution. Elle est également co-leader au niveau européen des pôles de compétences Private Equity et Opérations dans les secteurs des biens de grande Consommation et de la Distribution alimentaire et spécialisée.

À propos de McKinsey & Company 
Fondé en 1926 et établi en France depuis un demi-siècle, McKinsey & Company conseille les grandes entreprises, institutions publiques et organisations à but non lucratif afin de les aider à améliorer durablement leurs performances, en partenaire de long terme pour leur développement. A travers une centaine de bureaux dans plus de 60 pays, McKinsey fonctionne comme une seule et même entité à l’échelle mondiale, offrant à ses clients les compétences de plus de 10 000 consultants sur une large palette de sujets sectoriels ou fonctionnels, et l’expertise d’un millier de spécialistes en Big Data et développement de solutions digitales. Le cabinet intervient en étroite collaboration avec les équipes des clients qu’il accompagne, à tous les niveaux de leur organisation, afin de concevoir avec eux des stratégies porteuses, de mobiliser les états d’esprit autour du changement, de développer leurs compétences et de les aider tout au long de la mise en œuvre de leur transformation.
 

 

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