[Visions d'experts 2017] Gilles Babinet : "2017, un tournant pour la distribution?"

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TRIBUNE D'EXPERTS Gilles Babinet, Digital Champion de la France auprès de la commission européenne, multi-entrepreneur, actuel président de Captain Dash et grand spécialiste de l’économie du numérique, détaille pour LSA les enjeux du développement des entreprises et des technologies digitales pour la distribution. Avec un accent particulier mis sur "la culture de la donnée qui permet tout à la fois d’avoir une compréhension collective, une optimisation du court terme ainsi qu’une projection dans des indicateurs longs". Découvrez cette sixième contribution des 17 experts qui ont accepté de confier à LSA leurs analyses des enjeux majeurs de l’année 2017.

Gilles Babinet, Président de Captain Dash et Digital Champion de la France auprès de la Commision Européenne.
Gilles Babinet, Président de Captain Dash et Digital Champion de la France auprès de la Commision Européenne. © DR

L’année 2017 représentera-t-elle un tournant dans l’univers de la distribution ? Plusieurs indices poussent à le penser, comme Walmart qui a reconnu être largement affecté par le rapide développement d’Amazon. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Amazon est valorisé 384 Mds de dollars contre… 207 milliards de dollars pour WalMart malgré un chiffre d’affaire 3 fois supérieur et un résultat 9 fois plus élevé ! Mais tout ne se résume pas à des indicateurs financiers : ainsi, Amazon Prime ne cesse d’étendre ses services au delà de la livraison gratuite en attaquant désormais de plein fouet le service vidéo Netflix, avec son offre de streaming. Amazon s’installe aussi au rayon frais, couvrant désormais l’ensemble de l’offre des grandes chaines de distribution. Pour finir, on ne peut pas ne pas mentionner le formidable coup de pub d’Amazon Go qui n’a pour vocation finalement que d’imposer progressivement leur vision du retail y compris sur le point de vente physique.

Une UX totale et intégrée

Quels sont les facteurs qui distinguent les « barbares » dans le domaine de la distribution ? Au-delà de leur capacité à générer des niveaux d’innovation très notables, on relèvera l’importance de l’expérience utilisateur – ou UX- une priorité qui est au cœur de la stratégie d’Amazon, par exemple. Elle couvre ainsi, dans la distribution, tous les aspects de la relation entre le client et l’enseigne, ‘on’ et ‘offline’. Elle impacte de manière radicale l’appréciation qu’a le client non seulement sur le look, l’offre, les prix ou l’accueil, mais aussi comment auront été « designés » l’expérience vécue sur tous les points de contacts, le cycle de vie avec l’enseigne et la pertinence de son offre produits et services. Elle est un challenge car l’exigence et le zapping des clients sur le web est dorénavant le même dans les enseignes physiques.

Robotisation

Les robots, il y encore quelques années anecdotiques, ne cessent désormais d’envahir le e-commerce, notamment sur les plateformes-entrepôts. Amazon a ainsi doublé leur nombre sur 2016 pour passer à 45 000 unités en opération fin 2016. Mais ils font aussi une entrée remarquée sur le lieu de vente pour l’aide à la décision, l’accueil ou les conseils d’utilisation. Une tendance que l’on peut qualifier d’inquiétante lorsque l’on sait que Walmart est le premier employeur américain (et sans doute mondial) avec 2,1 millions d’employés.

Economie circulaire

Mais il existe des dynamiques plus inclusives et aussi en fort développement. Ainsi des nouvelles tendances sociétales se dessinent dans la distribution : elles viennent nourrir notre besoin de renouveau mais aussi celui d’authenticité et de préservation de notre environnement. L’émergence de l’économie circulaire en est un exemple, axée sur le développement durable, et fonctionnant en boucle courte pour produire biens et services tout en en limitant le gaspillage et les déchets. Cette économie circulaire n’en est qu’à ses débuts dans la distribution mais elle trouve un écho de plus en plus profond chez les clients qui souhaitent désormais prendre part à leur écosystème.

AI

L’intelligence artificielle (IA ou AI) qui était, il y a peu encore, un objet fictionnel, s’invite désormais très concrètement et massivement dans la distribution. Que ce soit au sein de SAV animés grâce aux chatbots, d’applications intelligentes dédiées à des parcours clients optimisés, ou les systèmes de prédiction de paniers liés aux indices de fréquentation et de ventes, l’AI permet désormais de nombreuses applications concrètes aux gains de performance significatifs.

Quels enseignements tirer de ces nouvelles dynamiques ? Au préalable, certainement une approche par « l’expérience totale » : ce n’est pas pour rien que Jeff Bezos, le tonitruant fondateur d’Amazon déclare sans relâche que « tout ce qui ne sert pas directement le client doit être éliminé ». Dans cette quête, les Analytics sont essentiels. Car c’est la culture de la donnée et elle seule qui permet tout à la fois d’avoir une compréhension collective, une optimisation du court terme ainsi qu’une projection dans des indicateurs longs.

La diffusion de la culture de la donnée peut être particulièrement efficace lorsqu’elle est mise en œuvre dans le cadre de stratégie de transparence, véhiculée au travers de dashboards permettant d’embarquer les collaborateurs vers des enjeux qui dépassent la simple fonction vente pour aller vers une organisation réellement tournée vers le client. Une organisation qui aura repensé ses modes de fonctionnement pour être plus collaborative et participative, agile et automatisée là où il faut, et laissant la place à l’initiative pour redonner aux collaborateurs un bien-être qui deviendra une source de réussite et de succès.

L’auteur

Gilles Babinet, est Président de Captain Dash. Il est aussi Digital Champion de la France auprès de la commission Européenne et à ce titre conseil sur les enjeux de l'économie numérique et chargé de promouvoir les avantages d'une société numérique en France.

Entrepreneur à l’âge de 22 ans, Gilles Babinet est fondateur de nombreuses sociétés dans des domaines aussi divers que le conseil (Absolut), le bâtiment (Escalade Industrie), la musique mobile (Musiwave, revendue pour 139 millions d’euros), la co-creation (Eyeka), les outils décisionnels (Captain Dash)... 

Egalement membre du board de EY, de la Fondation EDF, du CNED, de Learn Assembly et co-fondateur de AFrica4tech. 

Ancien président du Conseil National du Numérique, Gilles Babinet est auteur de "Transformation digitale : l'avènement des plateformes", "Big data, penser l’homme et le monde autrement" et de "L'Ère Numérique, un nouvel âge de l’humanité".

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