[Visions d'experts 2017] Jean-Daniel Pick : « Back to basics » et « Back to the future »

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TRIBUNE D'EXPERTS Avant-dernière contribution de notre panel de 17 experts qui se penchent sur les enjeux de 2017, celle de Jean-Daniel Pick, Associé chez EY qui rappelle que revenir sur les bons vieux basiques du métier, c'est pas mal. Surtout si on veut aborder le futur avec un peu de sérénité. A méditer.

PICK JEAN-DANIEL, Jean-Daniel Pick est Associé chez EY.
PICK JEAN-DANIEL, Jean-Daniel Pick est Associé chez EY.© DUARTE Laetitia DUARTE FILET Laetitia

L’année 2017 se présente en France comme une année d’incertitude – une de plus – avec l’expectative d’une élection présidentielle à l’issue incertaine, un environnement mondial présentant autant d’interrogations sur le plan macro-économique (Trump, Brexit, élections allemandes, etc.). Dans ce contexte incertain, les enseignes de distribution vont devoir mettre toutes les chances de leur côté pour se placer dans le camp des gagnants.   

« Back to basics » : repenser les assortiments pour améliorer la marge….

Le constat est étonnant. Mais nombreux sont les cas, en distribution alimentaire, où  la structure du rayon, ne suit pas la logique de création de marge, ni celle d’une réponse aux besoins clients. Dans un cas récemment étudié, la part allouée aux MDD d’un marché en épicerie est manifestement trop importante par rapport aux Marques Nationales lorsqu’on analyse la rentabilité du rayon. Dans un autre cas, les efforts des fabricants et des distributeurs portent sur le développement du frais, alors que la rentabilité du rayon ambiant dans la même catégorie est nettement supérieure, pour chacune des deux parties. Comme pour les musiciens qui connaissent la vertu des gammes quotidiennes pour entretenir la performance, ces exemples montrent la valeur de ré-examiner les logiques de construction des assortiments et des efforts de développement. Le bon vieux concept de « category management » a encore de beaux jours devant lui. Et sans tomber dans l’angélisme du « partenariat fabricants-fournisseurs », les enseignes alimentaires ont intérêt à solliciter les analyses des fabricants qui, en règle générale, disposent de plus de ressources qu’eux pour mener des études et modéliser des linéaires performants.

… et choisir ses batailles pour faire la différence

L’approche qui vise à couvrir tout le marché ne suffit plus. Certes, des enseignes leaders ont pu offrir au consommateur la possibilité de ne plus avoir à choisir entre « bas prix » et « qualité des produits, voire des services » (Decathlon, etc.). Mais elles même segmentent leurs gammes par niveau de rapport qualité-prix. Et elles font des choix sur des pans de marché qu’elles décident délibérément de ne pas servir, pour être distinctives là où elles veulent gagner. Le piège à éviter est de se retrouver dans le marais des enseignes indifférenciées. En électro-domestique par exemple, le groupe FNAC-Darty va pouvoir accélérer sa progression en exploitant « l’usine à services » et l’image de Darty ; à l’autre bout du spectre, Amazon bénéficie d’une image prix et d’un business model robuste ; les hypermarchés et la plupart des autres enseignes d’électro-domestique doivent ré-inventer leur modèle, coincés entre deux modèles plus performants, l’un sur les services, l’autre sur l’image prix et la livraison pour Amazon.

Back to the Future : faire enfin parler les data …

Le suivi du parcours client en multicanal et de son historique d’achats offre des informations de plus en plus précises et pertinentes et les techniques de Big Data permettent aujourd’hui d’améliorer la décision dans des domaines clé tels que conquête de clients, stimulation du trafic, pilotage des promotions et des stocks, etc. Des cas d’usage peuvent être développés pour démontrer l’utilité de ces approches, sans construire des « usines à gaz ». On peut, par exemple mieux anticiper l’impact de la météorologie sur des métiers saisonniers tels que la mode, ou la jardinerie. L’enjeu principal est d’identifier les sujets à fort impact économique, en mettant ensemble responsables de l’activité et spécialistes de la data science, et en testant des cas d’usage.

… et revoir le parc de magasins dans une approche multi-canal

Le e-commerce poursuit inexorablement sa croissance. Cela crée des opportunités, de vente additionnelle par exemple, en donnant aux vendeurs l’accès à une gamme élargie hors des contraintes de stockage du magasin. Mais cela crée aussi des difficultés, notamment liées à la baisse de fréquentation dans les magasins. Leurs coûts étant largement fixes, leur équation économique se dégrade et met en péril la rentabilité globale car, en parallèle, la conquête de clients sur Internet nécessite souvent des investissements croissants. Le rôle des magasins et leur valeur ajoutée doivent donc être repensés, et le parc restructuré. Les magasins « moyens » (par leur taille ou leur localisation) qui ne présentent pas de réelle valeur ajoutée par rapport à l’expérience client sur Internet doivent donc soit retrouver une attractivité (révision du parcours client en intégrant le multi-canal, relocalisation, agrandissement), soit être fermés.

L'auteur

Jean-Daniel Pick est l’un des responsables de l’activité Stratégie de EY. Il a d’abord été opérationnel en Ventes et Marketing (Unilever; Directeur Marketing adidas France). Puis conseil de Direction Générale (McKinsey, puis OC&C, en charge de l’activité Grande Consommation sur le plan mondial, et Distribution pour la France). Il est Président du groupement HEC Alumni Distribution. 

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