[Visions d'experts 2017] Laurent Thoumine : "Extension du domaine de la distribution"

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TRIBUNE D'EXPERTS Dixième avis d'experts sur les enjeux de 2017, celui de Laurent Thoumine, managing director distribution, mode et luxe pour Accenture. Selon lui, si les distributeurs veulent faire la différence, il leur faudra innover, tester, échouer et essayer encore. L’extension du domaine de la distribution passera nécessairement par une vision élargie du rôle du distributeur (plateforme) et par la création d’émotions qui les différencieront les « pure players ». Analyse.

Laurent Thoumine, Accenture
Laurent Thoumine, Accenture© DR

Les prophéties apocalyptiques pour le secteur de la distribution font florès. Le rythme des faillites, celui des fermetures de points de vente, des plans sociaux vous a certainement frappé. Dans le même temps, le secteur de la restauration livrée à domicile enregistre une croissance insolente dans les centres urbains ; celui de la logistique de distribution devient un véritable moteur de croissance de l’emploi et les premières relocalisations de productions autrefois exclusivement asiatiques voient le jour. Tout un ecosystème de start up propose leurs services aux distributeurs de tous horizons.

L'emergence de plateformes de distribution

Nous assistons progressivement à une recomposition qui conduit à l’établissement de plateformes de distribution :

·         Les plateformes qui se soucient de vous nourrir sainement, dans un optimum économique. Elles achètent et distribuent des aliments préparés ou non afin que vous puissiez vous nourrir et nourrir votre famille. Elles vous conseil quant à la meilleure manière de cuisiner en fonction de vos préférences et de vos choix diététiques. Si l’on suit cette logique, les panelistes devraient désormais mesurer la part d’estomac et non plus la part de marché. Intégrant progressivement la restauration à l’univers compétitif des « grands » distributeurs.

·          Les plateformes qui se préoccupent de votre bien être, de votre corps et de votre santé. Elles connectent votre brosse à cheveux à de multiples capacités d’analyse qui vous fourniront l’ensemble des produits dont vos cheveux ont besoin pour être en bonne santé. Ces plateformes peuvent être opérées par des marques ou par des distributeurs. La part de donnée client est l’instrument qui pourrait naturellement ressortir de ces initiatives afin de mesurer la puissance concurrentielle de tel ou tel acteur.

·         Les plateformes de co conception qui demandent aux « consom’ acteurs » de se prononcer sur tel ou tel dessin d’un t-shirt ou d’un vêtement d’hiver et qui permettent ainsi aux marchands de réduire l’incertitude de la mode afin de réduire le volume des démarques consenties.

·         Les plateformes d’intégration verticale (maîtrise de la production) pour gagner en flexibilité et en coût de revient. Ils sont encore assez peu nombreux à s’y être aventurés mais que ce soit dans l’habillement ou dans le meuble, les premiers résultats sont probants. 

La « plateformisation » de la distribution n’en ait qu’à ses débuts. Le mouvement est lent car cette transformation requiert des capitaux et de l’audace.

Connexion émotionnelle plus que ré-enchantement

Mais plus que tout, l’extension du domaine de la distribution passe par la conquête des cœurs. Lorsque nous travaillons sur la fameuse « expérience client », nous utilisons en effet un instrument de mesure qui se nomme le « Love index » qui mesure une multitude de critères « sensibles » définissant le niveau d’affection des consommateurs pour une expérience. Car si il fut question de ré-enchanter l’hypermarché il y a quelques années de cela, il est plus que probable que la conquête du client doit désormais se faire par la connexion émotionnelle que l’on crée. Cette connexion se fait en grande partie grâce à la rencontre de deux êtres humains. Nous avons investi des sommes significatives dans les rénovations de points de vente ces dernières années.

Le décor est donc posé.  Mais qu’en est-il des acteurs ? Ces mêmes acteurs qui constituent un élément unique et non répliquable dans les univers virtuels. Il s’agit bien entendu d’acteurs différents puisque :

·         Augmentés : Ils interagissent avec des moyens mobiles pour mieux vous connaitre et être plus précis dans leurs recommandations

·         Formés : Ils évoluent du SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir et Merci) à une vraie interaction avec chacune et chacun d’entre vous

·         Plus nombreux : La disparition annoncée des meubles de caisse libérera de l’espace. Si ces espaces sont suffisamment productifs, il s’agira de maximiser le TT (le taux de transformation) en exposant plus largement les visiteurs à une inter-action avec l’un de vos personnels. Quel est l’élasticité du chiffre d’affaire au m² aux frais de personnels formés ?

Je suis frappé par le dynamisme de notre secteur d’activité. Après une décennie centrée sur l’optimisation des coûts, nous voici entrés de plein pied dans une vraie volonté de voir croître la ligne du haut. Il s’agit d’innover, de tester, d’échouer et d’essayer encore. L’extension du domaine de la distribution passera nécessairement par une vision élargie du rôle du distributeur (plateforme) et par la création d’émotions qui les différencieront les « pure players » venus exclusivement du monde numérique. 

L'auteur

Laurent Thoumine est managing director distribution, mode et luxe pour Accenture. Il est logisticien de formation. Après quelques années au sein du Groupe Casino en France et en Amérique du Sud, Laurent rejoint le secteur du conseil pour finir par diriger le cabinet Kurt Salmon en 2007. En 2012, il rejoint le Groupe Celio en tant que Vice Président en charge du « Back Office » puis crée 2 start up qu’il finit par céder avant de rejoindre Accenture en 2015 pour prendre en charge la distribution, le luxe et la mode pour les Benelux et la France.

Accenture : L'histoire d'Accenture est dans toutes ses dimensions, une véritable success story qui a débuté il y a plus de 60 ans : pionnière des technologies de l'information dans les années 1950, Accenture est aujourd'hui classée au palmarès Fortune 500 des plus grandes sociétés au monde.

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