[Visions d'experts 2017] Philippe Nobile : "l’accélération du temps"

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TRIBUNE D'EXPERTS Cinquième contribution de nos 17 experts pour 2017, celle de Philippe Nobile, qui a rejoint il y a peu The Boston Consulting Group comme directeur retail après un riche parcours de consultant et d'entrepreneur. Selon lui, le défi d'aujourd'hui est celui de la clarté stratégique, de l'action rapide et de l'exécution. Dans un temps court tel que celui qui s'impose à tous, ce défi devient celui de l'agilité des organisations, de la capacité à séduire les talents et à renouveler largement son sang. Son analyse.

Philippe Nobile, directeur au The Boston Consulting Group.
Philippe Nobile, directeur au The Boston Consulting Group.© DR

"Innover ou mourir". C'était l'année dernière. Le digital a impacté tous les domaines, tous les marchés. Le e Commerce a poursuivi sa croissance (+13% en France en 2016, à 70Md€). Il est devenu pour beaucoup d'entreprises, le seul levier de croissance sur des marchés atones. Et la part de recherche en ligne avant achat en magasin dépasse les 40% des clients sur tous les marchés. Les places de marché ont mangé plus de 30% de la croissance en ligne. Quant aux innovations, elles ont bousculé l'actualité au point de la saturer et de devenir pour un acteur tel qu'Amazon son premier levier de communication.

La redistribution accélérée des cartes

L'année 2016 a déjà révélé les premiers signes forts de défaillances et de recomposition des marchés.

Dans la Mode, beaucoup de marques paient leur retard en e commerce et en contenu inspirationnel. Leur digital ne compense pas la baisse continue de leurs ventes magasins et l'uniformisation des produits. Elles entrent dans un cercle vicieux : leurs difficultés financières freinent leur capacité à rattraper leur retard. Autre exemple, la Beauté. La redistribution des cartes s'opère au bénéfice de marques en distribution directe (Kiko, Mac, NYX). Les grands distributeurs (Sephora) entrent dans un cercle vicieux : pousser leurs marques propres et les promotions, et durcir les conditions commerciales … force les marques qu'ils distribuent (Chanel, Clarins, Estée Lauder) à se lancer dans la distribution directe si elles veulent survivre.

Tous les marchés mutent à marche forcée. Dans la grande distribution alimentaire, de nombreuses marques investiguent la distribution en direct, les nouveaux distributeurs en ligne ou de nouveaux modèles. De nombreux autres marchés entrent en mutation, jusque là préservés par le e commerce. Ainsi la Banque - Assurance est mise en danger par la gestion de données et l'intelligence artificielle. L'automobile doit refondre sa distribution, développer des véhicules électriques – connectés – sans conducteur, et donc changer de clientèle… Le B2B annonce de nouveaux modèles. Et tout changera en une décennie à peine !

Le soleil se lève à l'Est

Et cette redistribution des cartes s'opère à l'avantage de champions digitaux mondiaux. Les champions du communautaire en ligne se sont déjà imposés (Uber, Booking, AirBnB, Etsy …). Et de nombreux autres marchés sont à ré intermédier par des communautés, tels que le Bricolage (Leroy Merlin), le Sport (Nike, Décathlon) ou la Beauté (Avon). Les grands distributeurs généralistes ont crû fortement aussi, prenant d'assaut de nouveaux marchés, y compris l'alimentaire (Alibaba, Amazon). Dans le monde entier, les mêmes modèles émergent, les mêmes défis se posent. Et bien que le nombre de site e Commerce croit (+9% en France en 2016), le commerce en ligne tend à se consolider autour de modèles fermés : Amazon via son offre XXL et son service de qualité, et bientôt ses magasins, l'AI et l'IOT qui tenteront de remplacer Google; Facebook via le social shopping comme moteur de recherche ; Google via son moteur de recherche transformé à l'inverse de Facebook en véhicule de shopping...

Enfin dernier phénomène à noter cette année : l'accélération vient de l'Est. La Chine est devenu le pays du digital, du social et du tout mobile. Alibaba embrasse d'un coup les stratégies du moteur de recherche, de la place de marché, du social et du paiement en ligne. Et il vient de racheter Intime, une grande chaine de magasins Chinois. Alibaba est devenu un ogre protéiforme en forte croissance. Son protocole de paiement mobile, Alipay, compte déjà 400 000 clients, permettant une expérience client étonnamment fluide entre son réseau social Wechat, son offre XXL en ligne et tous les commerçants pratiquant Alipay. Un ogre qui s'est saisi en 2 ans d'une part conséquente du marché alimentaire de deux grandes villes du pays. Le commerce de demain se réinvente en Chine. Et Alibaba s'installe en France ...

Et face à ces géants digitaux, mais aussi distributeurs (Apple, Alibaba et bientôt Amazon), trop peu de distributeurs historiques ou de marques ont fortement réagi et profiter de leur avantage : l'Omni canal. Les exceptions existent (FNAC, BOULANGER) Mais elles sont rares et de toute façon, aucun d'eux n'investit dans l'innovation comme les géants le font sur le paiement, l'AI, les IOT, la robotique ... Or ces innovations vont décider du commerce de demain notamment via la ré intermédiation en amont de la chaine de valeur. Et sans investissement massif des marques et distributeurs dans le contenu émotionnel digital (Asos, Nike), l'unicité de l'offre (Ikea, Zara, Nespresso, Nike, Légo) et la relation clients physique (Leroy Merlin, Decathlon, Fnac, Boulanger), la lutte sera difficile.

Innover ET mourir

Si tout s'accélère, les acteurs historiques d'un marché doivent adapter leur modèle d'une part (Innover ou mourir) et innover d'autre part, afin de ne pas se laisser distancer.

Quand Amazon investit 12 Md$ dans l'innovation en 2016, Apple et Google un peu moins, il faut s'attendre à ce que les choses bougent vite. Or les innovations numériques se sont succédées à un rythme frénétique: fonctionnalités e commerce et vidéo, algorythms clients et marketing, social selling et communautaire étendu, réalité augmentée, blockchains, usines 4.0, robotique et intelligence artificielle … Difficile de suivre, de saisir les enjeux, de prioriser et d'exploiter concrètement ces innovations ! La quasi-totalité des entreprises n'ont pas encore fait de l'innovation un sujet stratégique. Celles qui s'y sont risquées sans partenaire expert, ont parfois investit des sommes importantes sur des projets mort nés. Par exemple les échecs retentissants dans le domaine du smart data sont déjà nombreux. Et l'intelligence artificielle sera l'Eldorado de demain, poussée par les grandes SSII qui tenteront d'y engloutir des projets colossaux. Innover est donc semé d'embûches pour ceux qui auront tardé à en faire une priorité et auront tenté de tout faire par eux même. Innover, loin d'éviter de mourir, pourrait aussi accélérer la chute.

Centrer son organisation sur la donnée et l'innovation, tel est l'enjeu ! Au-delà des Apple et Amazon, des entreprises comme Légo ou Nike sont à ce titre intéressantes.

 

Le défi du temps

Le défi de cette mutation profonde de toute l'économie n'est il pas le temps ? Le temps s'est raccourci. Les pure players en ligne sont agiles et déploient très vite leur modèle économique avec puissance. Ils laissent sans réaction la majorité des acteurs historiques, incapables de se poser la question : "Et si demain, 50% de nos ventes dépendaient ou se réalisaient en digital, que devrions nous faire maintenant?" Les plans stratégiques montrent des ambitions en majorité à moins de 10% de ventes en ligne en 2020 quand des pure players font des milliards. Les investissements dans le contenu digital demeurent faibles. Les distributeurs restent centrés sur une approche patrimoniale de leur activité, n'anticipant pas encore que les restructurations à venir des réseaux magasin ne seront pas sans impact sur l'immobilier commercial. Et les impacts du digital sur le réseau de distribution et les métiers de l'entreprises ne sont pas évalués précisément. Et pourtant ces impacts sont colossaux. Ils placent les entreprises dans l'urgence d'agir.

Mais si l'Omni canal est un levier stratégique pour les marques en distribution physique, il nécessite des investissements lourds et du temps afin d'exécuter des projets massif de transformation de l'organisation, de la logistique et des systèmes d'information. Des "quick wins" sont recherchés mais finalement il y en a trop peu, tel que le Click & Collect. Les entreprises se lancent dans de grands projets, longs et coûteux, alors que le temps leur manque. Elles ne priorisent pas vraiment leurs axes de développement. Elles n'ont pas identifié souvent les accélérateurs qui les placeraient dans une dynamique bénéfique.

Le défi d'aujourd'hui est celui de la clarté stratégique, de l'action rapide et de l'exécution. Dans un temps court tel que celui qui s'impose à tous, ce défi devient celui de l'agilité des organisations, de la capacité à séduire les talents et à renouveler largement son sang. Ce qui est vrai pour les entreprises l'est aussi vrai pour notre société : le lancement d'Alexa par Amazon, déjà adopté par de nombreux industriels, marque une étape décisive pour l'essor de l'intelligence artificielle. Or cette innovation va bouleverser profondément nos modèles économiques. Certains expert évaluent son impact à 10% du marché de l'emploi. Cela représente des millions de personnes. Nous avons là aussi peu de temps pour faire de cette innovation un atout, non un obstacle.

 

L'auteur

Philippe Nobile a exercé des responsabilités opérationnelles internationales en finances, puis marketing et direction générale. Son expérience concerne essentiellement les biens de consommation et la distribution, incluant notamment 11 ans au sein du groupe Unilever. Business angel et administrateur d'entreprises, il passa dans le conseil et rejoignit la direction générale de Javelin Group en 2012. Directeur au BCG depuis 2016, il contribue au développement des stratégies de croissance et digitales, pour les marchés de consommation et de la distribution, comme pour toutes les industries. Il accompagne les entreprises leaders notamment dans leur plan de croissance digital, la qualification de leur nouveau business modèle ou des sujets digitaux pointus.

The Boston Consulting Group est un cabinet international de conseil en management et leader mondial du conseil en stratégie d’entreprise. Il est présent dans 48 pays avec plus de 80 bureaux.

 

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