[Visions d'experts 2017] Raphael Fetique : Pensez transformation client grâce à la data

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Nouvel expert qui se penche pour LSA sur les enjeux de la distribution en 2017, Rafael Fetique, cofondateur de Converteo et spécialiste de la transformation digitale. Selon lui, si les retailers ont un héritage et des contraintes, ca n'est pas bien grave à condition d'avoir le courage et la vision pour progressivement amener l’entreprise à fluidifier le parcours et l’expérience client. Son analyse.

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L’impasse de la transformation digitale. Les plus prompts acteurs brick&mortar ont pris le virage de l’e-Commerce dès les années 2000. Pourtant, 17 ans plus tard, les mêmes acteurs parlent encore de leur transformation digitale. Cette situation questionne. Pour y voir plus clair, il faut mesurer la confusion entre moyen et objectif. La plupart des retailers ont dès le départ fait de l’e-Commerce pour vendre en ligne avant tout. Ils ont considéré leur site e-Commerce comme un canal de vente supplémentaire. Cette vision a abouti à la création d’un silo organisationnel supplémentaire, empêchant toute transformation en profondeur de l’entreprise et aboutissant à une impasse en termes d’expérience client. A partir de 2010, la notion de parcours client crosscanal a permis de rappeler que le client n’est pas client du site Internet ou d’un magasin, mais bien le client de l’enseigne. Il peut commencer un parcours sur Internet pour le finaliser en magasin. L’objectif du site Internet n’est dès lors pas de générer le maximum de ventes sur Internet (vision en silo) mais de générer le maximum de ventes pour l’ensemble de l’enseigne. Début 2017, l’expérience online et offline des consommateurs ne sont toujours pas réconciliés…

La transformation à mener se frotte à l’ADN des acteurs du retail, structurellement “product-centric” et “canal-centric”. Acheter des produits, gérer des stocks, gérer des magasins, créer des prospectus, dorénavant gérer des sites e-Commerce… Pour satisfaire les clients, il faut oser remettre en question ses fondamentaux métiers. Deux exemples montrent l’ampleur du sujet :

·         Fusionner les P&L et mettre un terme aux objectifs de ventes par canal pour mettre un terme à la guerre interne entre les canaux de ventes, alors que seul le consommateur est maître du canal sur lequel il souhaite finaliser son achat (en fonction de la météo, de la distance au magasin…).

·         Lancer une marketplace pour enrichir son offre sans avoir à sourcer et acheter les stocks. Si le consommateur a un besoin, à moi de lui trouver le bon partenaire et le bon produit. Les sujets de rotation de stock ou d’indisponibilité ou de produit non référencé ne sont que des contraintes.

Mettre en œuvre la transformation customer-centric et data-driven

Les retailers ont un héritage et des contraintes. Mais est-ce bien grave ? Non, s’ils ont le courage et la vision pour progressivement amener l’entreprise, non pas à renier ses métiers ou abattre les cloisons par principe, mais à fluidifier le parcours et l’expérience client.

Avant toute chose, afin de comprendre un consommateur et personnaliser la relation, nous n’avons d’autre choix que de collecter à 360° une data fiable, tant transactionnelle et déclarative (socle de données CRM) que comportementale (Digital Analytics). La data est un proxy du client. Son analyse permet de le comprendre. Son injection dans des algorithmes permet de l’activer à des fins prédictives et de personnalisation. Penser sa transformation “client” ne peut se faire sans penser sa transformation “data”. Ne pas se saisir de ces sujets aujourd’hui, c’est naturellement risquer de perdre des clients, mais également de devenir demain dépendants de vos prestataires qui ont mis la data au cœur de leur modèle, en particulier les GAFAs.

Les coûts de stockage et de traitement de la donnée sont devenus aujourd’hui indolores pour quiconque construit son infrastructure grâce aux technologies modernes du big data. Dès lors, 3 défis apparaissent :

·         Collecter une donnée fiable avec un consentement consommateur,

·         Consolider la data à 360° avec une identification systématique du consommateur qu’importe le canal /device d’interaction,

·         Générer une data comportementale de valeur et donc fraîche, ce qui signifie que l’enseigne doit viser à générer des interactions fréquentes avec le consommateur

Pour parvenir à relever ces défis liés à la data, 3 chantiers sont à mener d’urgence :

·         S’autoriser à se penser comme un média (générer du touchpoint sans forcément vendre) : activer une stratégie de contenus et services poussant à l’identification du consommateur (data catching) et maximisant la fréquence des points de contact avec interaction et engagement pour générer une data comportementale de qualité / Corollaire : lancer une régie publicitaire pour amener à un business model complémentaire

·         Mettre en œuvre des architectures modernes type datalake pour pouvoir consolider les gros volumes de données à grande échelle et en quasi temps réel

·         Mettre en œuvre les processus de data quality management permettant de fiabiliser la collecte de données et remettre à plat la gouvernance des sujets data

Mais avant toute chose, il faut décloisonner l’entreprise en arrêtant d’indexer les variables des équipes sur les objectifs de ventes par canal : des objectifs inadéquats entraînent des comportements stupides de la part des équipes.

 

L'auteur

Raphaël Fétique est le cofondateur de Converteo. Il est diplômé de Télécom ParisTech. Il est co-auteur de l’ouvrage "Le Web marketing" (oct. 2011) ainsi que de "Web conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients" (mai 2009), tous deux publiés aux éditions Dunod. Il a accompagné plus de 100 clients sur des projets orientés transformation digital et data en 8 ans. Il intervient régulièrement en conférence (EBG, E-commerce Paris, Conversion Conférence, HEC Paris, ESCP EAP, EM Normandie, …).

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