Visite de Huawei Madrid : le bon équilibre entre réassurance client, expérientiel et transactionnel

C’est à Madrid que le géant chinois de la téléphonie a décidé de poser ses valises, en créant son plus grand espace de vente en dehors de la Chine, afin de partir à la conquête du marché européen.

Un jeu de transparence qui attise la curiosité

Le flagship espagnol Huawei se trouve sur l'une des avenues les plus fréquentées de Madrid, au numéro 48 de la Gran Vía. La boutique, inaugurée le 4 juillet 2019, s'étend sur deux niveaux avec sa surface de 1100 mètres carrés. Gran Vía, grande artère commerçante de Madrid, constitue la localisation idéale pour Huawei en lui permettant de toucher un maximum de potentiels clients. Comme son concurrent Apple, qui se trouve à quelques rues, Huawei ne mise pas sur sa façade extérieure et ne dévoile que le strict nécessaire, afin d’aiguiser la curiosité des passants. Ainsi, lorsque le consommateur aperçoit le magasin depuis la rue, il peut contempler une architecture à la fois moderne et apaisante. Vu de loin, le magasin est en angle, avec ses fenêtres en verre et en béton gris. Ceci n'en dit pas trop, car la véritable surprise se trouve à l'intérieur du magasin. La simplicité de la façade, avec quelques photos des meilleures ventes et l'enseigne Huawei, contraste parfaitement avec l'ambiance animée de cette rue. L'avenue Gran Vía est comparée aux Champs-Élysées et, comme la célèbre rue parisienne, la boutique Huawei offre à la fois une expérience haut de gamme avec ses produits et un refuge à l'abri de son environnement.

Un véritable lieu de vie, avec un parcours client invitant à la découverte

L’ouverture de ce flagship s’inscrit dans la stratégie d’expansion européenne du géant chinois de la téléphonie. Ici, tout est pensé pour créer un véritable espace immersif et unique. En effet, plus qu’un espace de vente, le flagship se définit comme un véritable lieu d’échanges qui invite non seulement à la découverte des produits de la marque mais également à la détente avec par exemple son « Espacio Huawei », situé à l’étage. La boutique se veut, finalement, être un véritable lieu de vie conçu comme un loft

Le parcours client, quant à lui, est simple et fluide. Ainsi, la présence d’un escalator en tunnel lumineux, au rez-de-chaussée, au fond de la boutique, invite à la curiosité et la découverte. Le fait de ne pas savoir où cet escalator mène, pousse le client à faire le tour complet du lieu, sans se poser de questions en suivant un chemin, tout tracé. Tout au long de son parcours, il est invité à découvrir des espaces spécifiques et nommés, clairement délimités, dans lesquels les produits sont mis en situation afin de mieux en comprendre leurs spécificités.

Un hall immersif

En entrant dans la boutique, c’est donc un espace ouvert et lumineux qui nous accueille. On comprend tout de suite le parcours que Huawei souhaite faire suivre à ses clients via plusieurs astuces qui flèchent intelligemment l’espace et, surtout, grâce au point de lumière coloré au fond du magasin qui attire et attise la curiosité.

Il faut d'abord passer devant le mur interactif, qui immerge directement le client dans l’univers technologique de la marque et donne le ton. Celui-ci est invité à tester une technologie qui permet de reproduire les mouvements des personnes situées devant lui, et ce, grâce à des capteurs.

L’espace consacré à la mise en avant des produits destinés à la pratique du sport (montres connectées et écouteurs sans fils) est aussi très intéressant. Disposé de part et d’autre de ce “hall Huawei”, communiquent face à face produits et mises en situation. Si le client curieux s’installe sur le vélo, il a ainsi vue sur le mur d’en face présentant les différents produits de la gamme. C’est ce point-là qui attire particulièrement l'attention et le regard. Les interfaces des montres étant, par définition, petites, Huawei trouve l’astuce merchandising pour habiller le mur et faciliter la compréhension des espaces : afficher en grand des répliques des différentes interfaces de leur montres. Le résultat est efficace et pousse à s’approcher pour découvrir plus en détail les différentes montres et écouteurs.

Avant de prendre l’escalator, nous rencontrons un second espace de mise en situation appelé “smart office” mettant en scène les différents produits de la marque qui permettent de travailler depuis chez soi ou en entreprise. Ici, la mise en avant de l’assortiment et les associations de produits sont particulièrement intéressantes. Ainsi, on voit routeurs, ordinateurs, imprimantes et télévisions connectées permettant le partage d’écran et cohabiter dans un environnement de travail cohérent.

Arrive ensuite l’escalator sous forme de tunnel aspirant lumineux. La promesse Huawei est encore une fois tenue et permet de susciter des émotions aux visiteurs grâce à la technologie. Cette stratégie permet ainsi à la marque de les préparer mentalement à leur visite de l’étage et les place dans un état d’esprit de découverte et d’attention positives.

Un espace dédié au client

Le service client prend place à l’étage du flagship. Lorsque nous avons monté les escalators et passé le tunnel, il nous suffit de nous diriger vers la gauche pour arriver dans l’espace Customer Center.

Nous tombons alors directement sur le centre de réparation fait de baies vitrées où l’on peut voir en direct les réparations des téléphones ou des ordinateurs. En faisant cela, Huawei fait preuve de transparence et réassure le client en lui permettant d’assister en direct aux réparations et d’obtenir, le cas échéant, des conseils d’utilisation de la part des techniciens. Cependant, le jour où nous nous sommes rendus sur place le service n’était pas en fonction.

Si l’on continue un peu plus loin, on découvre le Customer Service Center, particulièrement bien pensé. On y trouve une borne où l’on doit prendre un ticket et juste au-dessus un écran sur lequel s’affiche la liste d’attente avec les numéros des différents clients et leur ordre de passage, cela permet une clarté sur le temps d’attente. Ce Customer Service Center est constitué d’un grand bureau en bois clair, rappelant les tables du magasin sur lesquelles sont exposés les produits et divisé en trois postes, séparés par des baies vitrées.

Huawei a pensé à tout : en cas de forte affluence, on trouve peu après les bureaux une salle d’attente avec trois fauteuils, des toilettes, un bar avec des chaises hautes et une fontaine à eau, une télévision diffusant les nouveautés de la marque, le tout végétalisé avec des plantes et dans le fond un mur végétal avec des bancs. Tout est pensé dans le but de rendre l’attente du client la plus agréable possible en lui permettant de s’asseoir et de se désaltérer.

Sur un des poteaux de la salle d’attente, on peut également trouver une affiche faisant la promotion des services que le marque offre, la “Huawei Service Week” qui consiste à proposer chaque première semaine du mois des réductions, un nettoyage offert, des protections d’écrans gratuites...
Enfin, après cette salle d’attente se trouve une pièce avec des tabourets, un pupitre avec micro et un grand écran qui peut accueillir des conférences, événements ou encore des cours de yoga, le tout derrière des baies vitrées fumées pour plus de discrétion.

C’est une solution astucieuse de la part de Huawei d’avoir créé un espace “Customer Centric” dédié à la réparation et au service après-vente. D’une part car le client sait directement où se diriger lorsqu’il rencontre un problème avec l’un des produits de la marque, mais également parce que cela permet de concentrer ces clients dans un seul et même endroit sans interférer avec les autres espaces plus interactifs destinés à la découverte et au divertissement.

Reprendre les codes du marché et les dépasser

Le second espace de l’étage parait de prime abord plus classique pour une marque multimédia, à savoir des tables de mises en avant connues chez les concurrents. Il est cependant intéressant de noter qu’au fur et à mesure de l‘avancée au sein de cet espace, de nombreux moyens originaux sont mis en place pour rassurer le client et pousser un cran plus loin le testing produits.

La première gamme mise en avant à l’étage est la gamme musique. De la même manière que pour la gamme sport au rez-de-chaussée, enceintes, casques et interface musique Huawei sur les smartphones et tablettes sont disposés sur des étagères et mis en situation dans une alcôve murale pour plus de visibilité.
Afin de pallier le manque de connaissance des interfaces Huawei (qui sont différentes de celles des concurrents - AppStore, PlayStore), la marque tente de rassurer le client concernant son AppGalery nommée Petal Search. Ainsi, une mise en scène de plusieurs mètres de large comprenant un écran digital est disponible pour expliquer que toutes les applications sont disponibles même sur un produit Huawei. La luminosité contrastée avec le reste du mur permet de mettre en avant l’espace et les applications visibles de loin.

Toujours en alliant réassurance client et testing innovant, Huawei a conçu des éléments merchandising sur-mesure servant ce double objectif. Ainsi des alcôves disposées en périphérie permettent un alliage efficace et ludique entre testing, mise en avant et exposition simple des caractéristiques. Il est ainsi possible de tester la photographie dans le noir et en mouvement, ainsi que le stabilisateur en condition et ce sans attendre le coucher du soleil dans le magasin !

Ce dispositif merchandising bien pensé inscrit une nouvelle fois le flagship Huawei dans une dimension expérientielle et technologique.

Un espace à vocation expérientielle

Comme évoqué précédemment, l’objectif affiché du géant chinois est de créer un véritable espace d’échange et d’événements. L’aspect transactionnel n’est pas particulièrement poussé ici. Huawei cherche plutôt à faire vivre une expérience au client en reproduisant des lieux de vie tout en lui proposant des activités ludiques, afin de découvrir les différents produits. Par exemple, le studio photo invite les visiteurs à essayer les caméras des smartphones dans des décors variés. “L’Espacio Huawei”, quant à lui, offre la possibilité de se reposer dans des poufs et se prendre en selfie, tout en ayant une vue imprenable sur Gran Vía.

La marque ose également le pari d’humaniser la technologie en l’intégrant dans des espaces de la vie quotidienne, notamment avec la télévision présente dans le salon “reconstitué”.

De plus, le fait de créer des espaces de repos et détente, peut inviter le client à passer plus de temps en boutique et donc potentiellement découvrir, voire acheter, les produits de la marque.

Un rapprochement rajeuni

#Espaciohuawei, l'espace instagrammable de la boutique, réunit en un seul lieu plusieurs aspects omnicanaux. Premièrement, avec la création d'un espace calme, puis en introduisant l'aspect virtuel en ligne avec le hashtag. Cette communauté créée à l'aide d'un simple hashtag permet aux clients d’avoir la possibilité de se connecter les uns aux autres, tout en étant en mesure de découvrir et d'explorer la boutique et sa virtualité de l'intérieur. De l'escalator bleu et vert coloré, qui offre des photos instagrammables à l’#Espaciohuawei où les clients ont la possibilité de prendre des selfies et de les poster plus tard sur leurs réseaux sociaux, Huawei souhaite que les consommateurs se sentent connectés. En outre, en offrant une réduction de 10 % aux étudiants, la marque les incite non seulement à acheter des produits, mais aussi à venir en magasin et à découvrir ce que Huawei a à leur offrir. L’une des stratégies de Huawei est donc de se connecter aux étudiants et aux jeunes, en leur offrant des réductions pour les inciter à s’approprier la marque en créant une communauté exclusive pour eux.

Une boutique symbolique de la stratégie d’huawei

Huawei, avec ce flagship, affiche son ambition européenne de venir concurrencer les plus grands comme Apple et Samsung. En reprenant les codes d’un design moderne et épuré, la marque s’offre une nouvelle image, beaucoup plus premium et part à l’assaut du marché espagnol. Huawei met en avant la qualité de ses produits afin de se détacher d’une image trop longtemps jugée “entrée de gamme”. Cette boutique invite au calme, véritable antithèse de l’effervescence de Gran Vía, et s’impose finalement comme une vitrine de la puissance de la marque.

Article écrit par Jasmin AMPADU-BOATENG, Juliette LAUNAY, Lise ROUSSET et Romane WAGNER

Étudiantes de l’Université Paris Dauphine-PSL - Master Distribution & Relation Client

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