Concepts de magasins

Visite des magasins Zalando à Berlin : Zalando Beauty et Zalando Outlet

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Avril 2022, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL s’est déroulé à Berlin, en Allemagne. Les étudiants ont visité, photographié et commenté une série de magasins innovants et inspirants dont Zalando Beauty et Zalando Outlet. LSA publie ce « Carnet de route » de ce Master.

Etudiants en Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL
Etudiants en Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL© DR

Depuis 2012, Zalando, pure player allemand devenu un acteur incontournable du e-commerce, a implanté des magasins physiques en Allemagne. Seul pays proposant ce concept, nous ne dénombrons aujourd’hui pas moins de 14 magasins à travers les grandes villes du territoire allemand.

La ville de Berlin concentre à elle seule trois magasins, dont deux Zalando Outlet (Köpenicker Straße et Tauentzien Straße) et un Zalando Beauty (Weinmeisterstraße). Le voyage d’étude du master Distribution et Relation Client de l’Université Paris Dauphine-PSL fut l’occasion pour nous d’observer la stratégie de déploiement physique de l’e-commerçant Zalando. Entre levée de freins à l’achat en ligne pour Zalando Beauty et déstockage ultra-efficace dans un univers industriel pour Zalando Outlet (Köpenicker Str), l’enseigne varie les concepts de vente pour séduire les consommateurs.

Zalando Beauty Station

Avant même de rentrer dans le Zalando Beauty Station, un écriteau/tableau fait la promotion d’un coiffeur au recto tandis qu’au verso on y trouve un miroir avec comme baseline Zalando Beauty Station. Une incitation à se prendre en photo et la partager ensuite sur les réseaux sociaux, bien joué Zalando !

Les baies vitrées faisant office de vitrines accentuent notre désir de rentrer et de découvrir ce magasin existant nul part ailleurs. Quelques produits sont même visibles de l’extérieur, exposés sur un meuble face aux passants.

Une fois entrées dans cet espace de 160m², le mobilier gris minimaliste et les rayons lumineux au plafond nous intriguent. Quelle est la stratégie de Zalando derrière ce magasin physique dédié à la beauté ?

En se dirigeant tout droit, nous traversons l’univers homme : produits pour la barbe sur notre gauche, parfums et crème pour le visage sur la droite. Une large gamme de produits est présentée mais seulement 2 ou 3 produits par référence sont exposés, renforçant le côté épuré et minimaliste du concept. Ensuite, c’est la femme qui est mise à l’honneur avec des linéaires classés par catégorie : parfums, produits pour le corps et enfin pour les cheveux. C’est ici que nous découvrons le service phare du Zalando Beauty Station : un salon de coiffure.

Celui-ci est enclavé par cinq grands miroirs à la forme ovale. Les 2 vasques et fauteuils aux tons clairs et épurés accentuent le professionnalisme du coiffeur. Présent uniquement le mardi de 12h à 18h, Toni Sommerfeld propose une coupe homme à partir de 37 euros / Coupe femme à partir de 49 euros.

 

Pour réserver son créneau, rien de plus simple : se rendre sur Treatwell et sélectionner le service que l’on souhaite s’offrir. Coupe de cheveux, styling, rasage, coloration des cils et/ou sourcils et massage de la tête sont proposés aux clients. Sur un des pans du salon, on y trouve d’ailleurs un écran tactile affichant la page Treatwell pour faciliter la prise de rendez-vous immédiate.

En continuant notre parcours, un grand miroir et une grande vasque avec 2 robinets nous invitent à tester quelques produits notamment les différents savons pour les mains de la marque vegan et cruelty-free Skandinavisk.

Par la suite, nous découvrons l’univers beauté avec les multiples marques de cosmétiques. Certaines ont même droit à leur propre mobilier, comme MAC ou Clarins.

Au total, 53 marques sont référencées, des plus connues comme MAC, Estée Lauder aux plus spécialisés/moins connues comme Lumene, Korres.

C’est en discutant avec la conseillère que nous apprenons que des cours de maquillage sont disponibles tous les jours au sein du Zalando Beauty Station. Les cours sont à réserver sur le site de prise de rendez-vous de soins Treatwell. Les cours coûtent entre 10 (maquillage pour les lèvres) et 120 euros (maquillage pour un mariage) et sont dispensés par les conseillères et conseillers de vente du magasin. Nous pensons alors que le salon de coiffure est utilisé pour ces cours, en dehors des heures réservées au service coiffure.

In fine, le  Zalando Beauty Station s’apparente plus à un espace de showrooming qu’à un lieu de vente pure. L’espace très lumineux et les peu de produits exposés en profondeur nous donnent cette impression. Cependant, avoir un magasin physique lève le frein de l’achat sur Internet, d’autant plus vrai pour les produits cosmétiques que nous aimons toucher, tester, regarder et sentir au préalable. 

Zalando Outlet rue Köpenicker

Bien avant, en 2012, Zalando ouvrait son premier magasin Outlet en plein cœur de Berlin au 20 Köpenicker Strasse. Un espace de 1 000 m² aménagé sur deux étages est dédié à la vente d’invendus et d’articles avec défauts minimes provenant des usines Zalando. Le premier étage est dédié à la mode homme tandis que le deuxième est consacré à la mode femme. Le magasin regroupe 8 000 paires de chaussures, des pièces femmes allant jusqu’au 52 et hommes jusqu’au XXXL, des collections enfants ainsi que des accessoires.

Le magasin brut et industriel est resté en l’état. Celui-ci ne présente pas de publicité, ni de mise en avant, mais expose son offre mode via une signalétique simplissime et un merchandising particulièrement compréhensible pour le consommateur. En effet, sur chaque mobilier de vente, la catégorie chaussures est classée par tailles, par catégories puis par couleurs tandis que la catégorie vêtements privilégie la catégorie, puis la taille et la couleur. Le merchandising est affiché très clairement en magasin de sorte à vous faire gagner en efficacité et en simplicité dans votre parcours d’achat.

 

La stratégie de déstockage adoptée par Zalando pour son Outlet rue Köpenicker apparaît alors clairement. Contrairement au Zalando Beauty Station, l’objectif dans ce magasin est de vendre les invendus ou articles à défauts minimes de manière ultra-efficace. Ainsi le pure player s’attarde beaucoup moins sur la mise en scène, sur le mobilier ou encore sur les services clients pour ne garder que l’essentiel : la simplification du parcours client en permettant à celui-ci de se diriger directement vers sa taille de chaussures ou encore vers la catégorie de produit mode qu’il recherche. Sans surprise, le client sollicite très peu les conseillers de vente car le merchandising les aiguille parfaitement sur leur parcours d’achat, les tailles et les stocks disponibles.

Comme son nom l’indique, dans ce Zalando Outlet, tous les produits sont remisés par rapport à leur prix de vente initial. La chasse aux bonnes affaires est lancée ! L’enseigne pousse son concept encore plus loin en proposant un espace Last Chance où les remises peuvent aller jusqu’à 70% (cumul du prix de vente outlet et d’une remise additionnelle appliquée).

A savoir :
Adresses:
Zalando Beauty : Weinmeisterstraße 2, 10178 Berlin, Allemagne
Zalando Outlet : Köpenicker Str. 20, 10997 Berlin, Allemagne
Date ouverture: 2012 Zalando Outlet de Köpenicker Str, 2018 Zalando Beauty Station
Nombres de PDV dans le pays : 1 Zalando Beauty à Berlin, 13 Zalando Outlet dont 2 à Berlin (Köpenicker & Tauentzien), 1 à Leipzig, 1 à Dusseldorf, 1 à Francfort, 1 à Hambourg, 1 à Mannheim, 1 à Münster, 1 à Stuttgart, 1 à Ulm, 1 à Hanovre, 1 à Cologne et 1 à Constance
Présence dans les autres pays : aucune pour Zalando Beauty et Zalando Outlet

 

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