Concepts de magasins

Visite du Flagship Adidas à Berlin

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Avril 2022, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL s’est déroulé à Berlin, en Allemagne. Les étudiants ont visité, photographié et commenté une série de magasins innovants et inspirants dont le Flagship Adidas. LSA publie ce « Carnet de route » de ce Master.

Etudiants en Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL
Etudiants en Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL© DR

Début décembre 2021, Adidas a ouvert son nouveau magasin flagship sur trois étages à Berlin sous le signe de l’éco-responsabilité et de l’inclusivité. Dans ce concept store fortement digitalisé réside une multitude de services afin de proposer aux clients une expérience interactive et personnalisée.

Dans l’une des plus grandes rues commerçantes de Berlin où se situe l’iconique grand magasin KaDeWe, l’enseigne à trois bandes ne passe pas inaperçue.

L'entrée composée de grands bâtons lumineux et d’écrans holographiques néons donnent le ton ultra digitalisé et expérientiel du magasin. Nous entrons et sommes immédiatement interpellés par une immense sculpture montante adjacente aux escaliers, faite de plastique et de bouteilles recyclées : elle agit comme un fil rouge qui nous rappelle d’étage en étage la cause défendue par Adidas.

 

Puis en tournant à droite, nous découvrons derrière une vitrine végétale nous invitant à “Take a deep breath” (“Respirer profondément”) - avec des plantes filtrant l’air du magasin - une pièce “Help End Plastic Waste” (“Aider à mettre fin aux déchets plastiques”). Un graffiti mural imageant la quantité de plastique dans l’océan et une boîte ludique à informations aident les clients à intégrer l’urgence environnementale.

Puis, des ILV indiquant la présence du Green Lab au premier étage mettent en avant la solution proposée par ce magasin Adidas. Cet espace à portée pédagogique et qui ne propose pas d’article à la vente met en scène les valeurs environnementales de la marque, en particulier la lutte contre la pollution plastique, dès l’entrée en magasin.

ÉCOLOGIE

C’est en ce sens que plusieurs initiatives sont mises en place dans le magasin pour nous y sensibiliser et communiquer sur les actions d’Adidas.

Au premier étage, on trouve notamment le Green Lab où sont organisés des sessions gratuites de workshop - sur inscription - sur des thèmes comme l’upcycling. L’occasion d’en apprendre davantage sur la durabilité et d’exprimer sa créativité en redonnant un coup de neuf à ses produits, tout en partageant un moment convivial avec la communauté d’Adidas.

Toujours dans une démarche ludique, la marque n’hésite pas à recourir au digital pour éduquer les consommateurs : de nombreux écrans digitaux à disposition nous informent sur l’impact de la pollution du plastique sur la planète mais également sur les efforts mis en place par Adidas afin de réduire son utilisation. À plus petite échelle, des conseils nous sont aussi donnés pour apprendre à être plus éco-responsable au quotidien.

Enfin, l’ameublement participe à cette stratégie : tout est réfléchi de façon à être durable. En plus du mobilier conçu à partir de matières recyclées, le concept store met à disposition plusieurs fontaines à eau afin de remplir sa gourde et de nombreuses vitrines végétales nous reconnectent à la nature et surtout – comme dit plus haut - purifient l’air.

 

INCLUSIVITÉ

Dès le début de cette année 2022, Adidas a souhaité mettre en avant son côté inclusif grâce à sa campagne “Always Original” qui met en avant neuf femmes talentueuses et personnes non-binaires venant de différents horizons.  Cette ambition de montrer des corps divers, que cela soit handicap, rondeurs ou encore tatouages, permet de montrer des mannequins plus représentatives du “vrai” corps des femmes.

La volonté de cette marque allemande de montrer des corps différents se fait ressentir aussi bien dans cette campagne présente dans les bouches de métro berlinoises que dans son flagship. En effet, les premiers mannequins que nous pouvons apercevoir lorsque nous rentrons dans la boutique sont des représentations du corps que nous ne sommes pas habitués à voir de partout : une joggeuse handicapée d’une jambe ainsi qu’une femme ronde faisant de la corde à sauter. 

 

Au-delà des mannequins présents dans la boutique, Adidas, a continué à mettre l’accent sur l’inclusivité grâce à des grandes PLV mettant en avant des modèles “plus-size”/ grandes tailles.

Pour accompagner ces affiches publicitaires et pour rendre leur discours réel, cette boutique propose un large choix de taille : du XXS au XXXL – une telle profondeur de tailles encore peu présente dans les magasins concurrents.

De plus, si les consommateurs ne trouvent pas “chaussures à leur taille” ou plutôt “brassières de sport à leur taille”, ils/elles ont la possibilité de personnaliser et de créer leurs propres produits.

 

Enfin, pour conclure sur l’inclusivité, cette valeur chère à Adidas peut se retrouver à chaque recoin de la boutique, comme avec des frises murales réalisées à côté des cabines d’essayage.

SERVICES

Au-delà de montrer les valeurs de la marque, le magasin propose une expérience client complète grâce à de nombreux services.

Toujours dans un mouvement durable, le Sneakers Service permet aux clients de rapporter leurs anciennes chaussures Adidas afin de les faire réparer pour une vingtaine d’euros : nettoyage en profondeur, remplacement de semelles, cirage … Votre chaussure sera comme neuve !

Outre des ateliers d’upcycling ponctuels, le Green Lab permet aussi de personnaliser ses vêtements grâce à des patchs à broder ou à coller dessus. Cela personnalise notre achat et le rend complètement unique.

 

Dans un esprit très expérientiel, un écran géant de 6m de long en fond d’un mur de chaussures rend le choix très interactif : lorsqu’on retire une chaussure du mur, l’écran nous présente les caractéristiques du modèle en question. Néanmoins, il faut le savoir car ce service n’est pas mis en avant et peu intuitif.

Pour donner un rôle aux clients dans l’atmosphère du magasin, des écrans tactiles proposant une playlist nous permettent de choisir les musiques qui passeront dans le magasin.

  

Enfin, nous avons particulièrement apprécié les cabines d’essayage : de grandes cabines qui laissent place à un essayage optimal des vêtements de sport, en nous proposant diverses positions de yoga.

De plus, elles disposent d’écrans verticaux avec des fonctionnalités immersives qui permettent de modifier les arrière-plans de la pièce. Nous voilà transportés sur un terrain de football urbain ou en pleine forêt, selon nos envies !

 

Certaines cabines sont mêmes équipées de la technologie RFID, qui permet de reconnaître les vêtements et de fournir des informations supplémentaires (taille, matériau, etc).

En conclusion, Adidas a parfaitement réussi à concevoir un magasin dans l’air du temps et en parfait accord avec ses valeurs d’éco-responsabilité et d’inclusivité.

Informations synthétiques :
Nombre de magasins en Allemagne : 24 dont 8 à Berlin
Présence dans le monde : 987 magasins dans plus de 160 pays
Le point de vente visité
Adresse : Tauentzienstraße 15, 10789 Berlin
Surface de la boutique : 1400 m2
Date d'ouverture : 2 décembre 2021

Article par Stéphanie Heuangthep, Rose Petrizelli, Armand Rivière et Guillemette Robin
Etudiants du Master distribution et relation client de l’université Paris-Dauphine

 

 

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