Visite du Hyundai MotorStudio de Seoul

En avril 2019, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine s’est déroulé en Corée du sud. Les étudiants ont photographié et commenté une série de magasins innovants. Leur visite du Hyundai MotorStudio de Seoul fait l'objet d'un des "carnets de route" que LSA publie en partenariat avec ce Master. Une galerie d’art pour vendre des voitures! 

 
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Visite du Hyundai MotorStudio de Seoul

Les voitures retournées en vitrine sur toute la façade de l’immeuble intriguent. Aucune enseigne ou logo n’aide à comprendre ce qu’est ce lieu. Avant même d’y entrer, la concession Hyundai MotorStudio bouleverse les codes.

Une hôtesse à l’accueil nous invite à suivre un parcours, comme pour une exposition, qui commence par le dernier étage pour aboutir au rez-de-chaussée. C’est l’idée de ce concept : démontrer la qualité des voitures en utilisant les méthodes de la muséographie.

Etage après étage, tableau après tableau, le véhicule se découvre et se construit. Cette mise en scène est une véritable mise à nue du produit, où rien n’est caché. D’abord le châssis et la mécanique, puis l’intérieur et enfin la carrosserie.

La marque nous prend à témoin : nos véhicules sont parfaits. A chaque étape, des explications textes ou vidéos, nous font comprendre que la création d’une voiture est un travail méticuleux d’ingénierie et de design. Impressionnant.

Tous nos sens sont sollicités : beauté du lieu, toucher des matières, odeur du cuir, et un personnel discret, prêt à répondre à toutes nos questions. Cet écrin utilise une architecture néo-industrielle, du verre et du béton ciré, et 36 kilomètres de tubes d’acier pour la décoration ! L’éclairage est utilisé pour mettre en valeur des éléments bien précis des véhicules, avant de nous présenter le véhicule en entier.

En fin de visite on personnalise sa voiture, intérieur et carrosserie. Car si jamais aucun prix n’est affiché, il est possible de commander dans la discrétion d’une petite alcôve à chaque étage.

Si améliorer l'expérience client consiste à réduire les frictions, ce lieu en est une parfaite démonstration pour une concession automobile. Tout a été pensé dans les moindres détails pour les clients : comprendre les procédés de conception, observer la voiture sous toutes ses coutures, jusqu’à s’y asseoir, et rêver… On peut bien sûr réserver un essai, ce qui finira certainement de convaincre les clients hésitants.

On s’y sent bien, on a juste envie de prendre son temps. Fauteuils, cafés, librairie, tout invite à se poser.

Service suprême, on peut laisser son enfant dans un kid’s lounge, où une hôtesse prendra soin de lui et s’en occupera le temps qu’il vous faut.

Un étage est occupé par un bistro-café et une bibliothèque consacrée à l’automobile. Là encore, la marque est tellement sûre de son produit que l’on peut y trouver des magazines consacrés aux concurrents !

Enfin, le rez-de-chaussée nous fait découvrir une galerie d’art exposant trois artistes internationaux. Chacun d’eux a été invité à proposer des créations exploitant la technologie, autour d’une thématique commune “Future Humanity, Our Shared Planet”.

Ce mélange d’art et de technologie est justement ce que Hyundai veut associer à ses voitures pour tirer l'image de la marque vers le premium sur son marché domestique. Et cela fonctionne, on en sort avec une image totalement différente de ce constructeur automobile.

En quittant ce lieu, une question traversera certainement l’esprit de l'acheteur, vient-il d’acquérir sa future voiture, ou bien une œuvre d’art ? Avec les autres visiteurs, Hyundai aura gagné des ambassadeurs qui feront à coup sûr part de leur expérience autour d’eux.

C’est une réussite sur tous les plans, et le seul bémol aura été pour moi la piètre qualité du café servi !

Localisation du PDV : quartier de Gangnam, Seoul. 738 Eonju-ro, Nonhyeon-dong, Gangnam-gu, Seoul, Corée du Sud

Date d’ouverture : 2014

Nb de PDV total en Corée : 1

Article écrit par Eric Voltzenlogel

Etudiants - Master 206 : Distribution et Relation Client

Université Paris-Dauphine

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