Visite du premier Decathlon en Corée du Sud

En avril 2019, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine s’est déroulé en Corée du sud. Les étudiants ont photographié et commenté une série de magasins innovants. Leur visite du Décathlon de Songdo, ville-nouvelle à 1h de Séoul, fait l'objet d'un des "carnets de route" que LSA publie en partenariat avec ce Master. 

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Visite du  premier Decathlon en Corée du Sud

Le marché coréen est un marché complexe pour un distributeur français. Très verrouillé, seules les boutiques de luxe françaises ont réussi à se faire une place. D’autant plus sur le marché du sport où les Coréens sont exigeants sur leurs équipements du fait de leur pratique intensive.

Mais ce n’est pas un frein pour Decathlon qui a ouvert dans l’un des plus grand centre-commercial du pays. Ce flagship de 7800m2 se base sur une offre d’équipement nouvelle et mise sur ses “experience zones” pour attirer et fidéliser les habitants locaux.

Football, Basket-ball, Fitness : ici c’est simple, chaque sport a son terrain qui incite les clients à découvrir et s’amuser en testant les produits. Ces “experience zones” sont aussi le lieu d’ateliers sportifs qui amènent le personnel et les clients à se rencontrer autour de leur sport préféré.

Contrairement aux magasins français, chaque univers sportif est cloisonné. Le client coréen veut découvrir des produits adaptés et vivre une expérience.

Decathlon mise sur une signalétique informative plutôt que promotionnelle. En effet, leurs affiches cherchent à mettre plus en avant la technicité des produits que ses prix bas. Cela se ressent aussi sur le merchandising avec un mur des innovations dès l’entrée du magasin et des mises en avant de ses produits stars.

Tout est également fait pour atténuer l’aspect transactionnel du magasin : pas de ligne de caisse, mais un corner self-checkout positionné à côté de la sortie. On s’y rend seulement si on a fait un achat. Grâce aux puces RFID présentes sur chaque produit, les caisses détectent automatiquement les articles, pas besoin de portiques de sécurité mais des détecteurs au plafond.

Merci à Stéphane Guy et ses équipes de nous avoir expliqué leur stratégie d'implantation ; stratégie payante avec un 2ème Decathlon qui va bientôt ouvrir dans le centre de Séoul.

Informations synthétiques :

- Date d’ouverture : Septembre 2018

- Nombre de points de vente total en Corée : 1

- Localisation : Triple Street, 33-1, Songdogwahak-ro 16beon-gil, Yeonsu-gu, Incheon

- Présence dans les autres pays : 1400 magasins dans 43 pays

Reportage de Melvin ELAVUMOOTTIL, Bertille LANGLOIS et François MAYAUD

Etudiants - Master 206 : Distribution et Relation Client

Université Paris-Dauphine

A savoir

En avril 2019, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine s’est déroulé à Séoul en Corée du Sud. Les étudiants ont visité, photographié et commenté une série de concept-stores et autres thématiques retail innovants. Voici leur sélection :

Les 30 étudiants en fin de Master avaient un double objectif :

  • Rencontrer des entreprises européennes dans le commerce, e-commerce et logistique, dont certaines dirigées par des anciens Dauphinois, afin de découvrir leur stratégie d’implantation et de développement dans ce pays en plein essor économique ;
  • Réaliser un retail tour dans la capitale – visites menées dans un rythme étourdissant avec la densité de ses 25 millions d’habitants – la moitié du pays – le contraste entre les temples au milieu des buildings et la cuisine épicée.

Les 2 accompagnatrices étaient Valérie Renaudin, responsable du Master, et Julie Hermann, enseignante et experte shopper.

Les étudiants ont rédigé des articles décrivant ces concepts incluant leurs impressions et vécu en tant que clients. Voici leur carnet de route retail :

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