Visitez en exclusivité le premier magasin Primark en France

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Primark, chaîne spécialisée dans la mode pas chère, vient d'ouvrir sa première boutique en France. Il s'agit, pour l'enseigne irlandaise, de son neuvième pays d'implantation. Partout le succès a été au rendez-vous. De quoi donc donner des sueurs froides aux autres acteurs du marché en France. Retour sur une stratégie gagnante et visite du magasin de Marseille.  

Primark arrive en France et c'est à Marseille que cela se passe. Dans le centre Grand Littoral en l'occurrence, et sur 6000 m² de surface de vente, inaugurés ce lundi 16 décembre 2013. Un premier magasin qui en appellera très vite d'autres. Plusieurs ouvertures sont en effet déjà annoncées à Val d'Europe, Marne-la-Vallée, Aulnay-sous-Bois ou Dijon. Toutes pour les premiers mois de 2014.

Primark doit frapper fort pour installer sa marque

C'est que Primark, pour son entrée en France, veut frapper fort. En réalité, doit frapper fort si elle veut se faire une place au soleil - voilé - de la distribution de textile en France. Un marché éclaté avec de multiples enseignes mais quelques groupes phares qui se détachent. H&M et Inditex, bien sûr, mais aussi les français Vivarte ou Beaumanoir. Soit une concurrence féroce pour une conjoncture qu'on qualifiera de "compliquée".  Selon l'Institut français de la mode (IFM) en effet, les ventes de textile ont reculé de 2,3% au premier semestre 2013. Ce qui vient, déjà, après plusieurs années de recul consécutif. Pas de quoi pavoiser, donc.

De quoi potentiellement fragiliser les enseignes rivales les plus faibles

Et c'est surtout dire si, dans ce contexte, l'arrivée d'un nouveau compagnon de jeu est d'importance. Propre, si jamais l'aventure s'avère gagnante, à venir redistribuer les cartes. Voire à fragiliser les groupes les plus faibles.
Primark, c'est une certitude, fait peur. Pensez donc... Plus de 40 ans de succès, depuis sa création en Irlande en 1969. Et une santé insolente pour le groupe ABF (Associated British Foods) qui détient l'enseigne. 4,3 milliards de livres de chiffre d'affaires pour son exercice 2012-2013, en hausse de 22%. C'était à peine moins bien lors de l'exercice précédent, avec un déjà sympathique +15%.

Un panier moyen qui tourne entre 50 et 60 euros

Les clés du succès? De la "fast fashion" poussée dans sa logique la plus extrême: un renouvellement constant des collections, toutes les six semaines au moins. En clair, il se passe toujours quelque chose chez Primark. Et, deuxième clé : c'est tout sauf cher avec des basiques à moins de 10 euros. Ces deux éléments mis ensemble, des collections qui tournent et des prix bas quasi imbattables, font un business model gagnant. Le panier moyen atteindrait en effet 50 à 60 euro. Colossal. Magie des lois de l'attraction.
En France, pour son neuvième pays d'implantation, Primark, qui compte désormais 264 magasins en tout (161 au Royaume-Uni, 38 en Irlande, 38 en Espagne, 10 en Allemagne, 7 au Portugal, 6 aux Pays-Bas, 2 en Autriche et 1 en Belgique), ne change pas une recette qui gagne. "Amazing fashion, amazing prices" (de la mode géniale à prix dingues)... Le même slogan pour le même succès ?

Un magasin sans surprise mais pro

À voir le magasin de Marseille, en tous cas, le moins que l'on puisse dire est que le savoir-faire est là. C'est carré et, visiblement, efficace. 6000 m² de surface de vente, sur deux niveaux. Le premier, en haut, est tout entier dévolu à la mode femmes. Dans son sens large, s'entend. On y trouve évidemment Des vêtements - le pull basique à 6 ou 8 euros, le manteau en imitation fourrure à 40 euros - mais aussi des accessoires, sacs et chaussures, et un petit espace "beauté". À minima cependant pour ce dernier, il faut avouer.
Au niveau inférieur, sur les 3 000 autres mètres carrés, se trouvent les modes hommes et enfants, de même que le rayon maison.
À chaque fois, rien de franchement transcendant dans la mise en scène et en rayons. Primark, comme ses concurrents, exploite à fond les règles du "fast fashion" et de la massification de l'offre. C'est sans surprise mais, encore une fois, avec cet argument choc du prix. Lequel, à lui seul, constitue à n'en pas douter un élément de poids pour emporter l'adhésion des consommateurs. "Nous sommes convaincu que cela va marcher en France", assure Christine Loizy, la directrice générale de Primark France. Et pour une bonne raison, continue-t-elle : "Parce que cela marche partout".

Jean-Noël Caussil, à Marseille

 

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