Visual, l'achat de lunettes dédramatisé

L'enseigne d'optique teste un nouvel agencement pensé par les consommateurs. Chaleureux et confortable, il vise à développer l'achat plaisir sur un marché qui reste marqué par son identité médicale et se révèle souvent rebutant pour le client.

L'enseigne d'opticiens Visual veut se distinguer du magasin « clinique » cher à GrandOptical. Tout en se libérant du style « boutique » qui caractérise encore la majorité des points de vente indépendants. Testé près de Perpignan, le nouveau concept Visual vise à « dédramatiser le port des lunettes », explique le directeur marketing de Visual, Lionel Cévaër, qui rappelle que la vente de lunettes de vue est un acte médical que tous les porteurs ne subissent pas de gaieté de coeur : « Il est fréquent que le client arrive avec une ordonnance datant d'un mois ! »

Visual compte ainsi accroître la fréquence d'achats et son panier moyen. Pour y parvenir, le groupement n'a pas hésité à solliciter les consommateurs : l'enseigne les a impliqués en interrogeant trois « groupes de créativité » composés d'une dizaine de personnes chacun. Résultat : un « magasin de la vue » - selon la signature qui orne la façade du magasin test de Perpignan - ludique, convivial et transparent.

C'est par son côté récréatif que l'enseigne innove le plus. Il apparaît particulièrement dans l'espace Vu par expérience, qui propose aux petits et grands des expériences, notamment pour mieux comprendre le fonctionnement de l'oeil. Expériences qu'ils peuvent réaliser seuls ou avec un membre du personnel. Les salariés doivent donc être aptes à répondre aux questions des clients. « Cet outil pédagogique a énormément d'impact sur les enfants », explique Lionel Cévaër. Dans la même veine : l'espace Vue sur le monde, qui accueille expositions de photos, ventes d'objets ou de livres en collaboration avec National Geographic France que les clients peuvent consulter. Tables et chaises sont d'ailleurs prévues à cet effet.

Rien n'est, par ailleurs, épargné pour que les clients se sentent à l'aise. L'espace baptisé Vu par les créateurs abrite les montures haut de gamme (Dior, Inès de la Fressange, etc.). Il bénéficie d'un plafond plus bas, de moquette au sol et d'un paravent en verre sablé. Installés dans des fauteuils, les clients visionnent des défilés de mode.

Idem dans l'espace Vu pour les enfants où ce sont des dessins animés qui défilent à l'écran. Dans cette zone, qui propose 250 références et dispose d'un mobilier coloré, ludique et de petite taille, une offre spécifique de Visual, Le Pack récré-jeu, est mise en avant. Dans l'espace Échanges et ventes, au centre du magasin, un plafond surplombe la zone démarquée par une couleur bleue, le reste de la surface étant recouvert de parquet.

La vitrine du magasin, un « aspirateur à trafic »

Lors de l'achat de leurs lunettes, les clients s'assoient à côté des opticiens autour de tables en demi-lunes équipées d'un ordinateur. Ce qui anéantit la dimension maître-élèves inhérente aux opticiens installés face à leurs clients. Chez Visual, chacune des tables, isolée par une plaque translucide, peut accueillir 3 ou 4 personnes.

Un espace bas mais qui laisse tout de même apparaître le cône renversé, symbole de la société, qui trône au fond du magasin. Ce dernier est également visible de l'extérieur. En effet, transparente, la vitrine invite le consommateur à entrer. La richesse de l'offre est à l'intérieur, explique Lionel Cévaër, qui considère la vitrine comme « un aspirateur à trafic ».

Mais cette approche commerciale se conjugue avec une image de technicité. Les espaces Vu pour les hommes et Vu pour les femmes courent sur toute la longueur du magasin. Rectiligne, le design est pur. La chaîne a choisi une double segmentation : par prix allant de 190 F (28,97 EUR) à 990 F (150,92 EUR) et par styles de montures. Objectif : une meilleure visibilité pour le consommateur.

Testée sur 250 m2, la nouvelle mouture de Visual sera déclinée à Montpellier et Marseille dans les prochains jours. Une dizaine d'autres rénovations ou créations sont prévues d'ici à la fin de l'année.
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Article extrait
du magazine N° 1692

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