Visual : L'opticien traditionnel remis au goût du jour

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Sur un marché de l'optique obnubilé par les prix, l'enseigne affirme ses valeurs d'expertise et de proximité. À travers un concept : la « néotradition ».

« Visual est adossé au groupe GrandVision depuis quatorze mois, explique Jean-François Gallemard, directeur général de l'enseigne d'optique. Compte tenu de la culture très marketing de ce groupe [qui exploite les enseignes GrandOptical, Générale d'Optique et Solaris, NDLR], il était logique que nous ajustions notre positionnement. » La nouvelle identité visuelle et le concept architectural qui viennent d'être dévoilés au centre commercial Val-de-Fontenay, à l'est de Paris, traduisent cette réflexion marketing.

« Rares sont les enseignes d'optique à avoir un positionnement clair, ajoute Joël Duroy, responsable de l'architecture commerciale. Elles sont toutes grosso modo sur les mêmes emplacements, les mêmes surfaces, et axent tout leur discours sur les promotions et le prix. »

Expertise et proximité

Or, Visual, en tant que coopérative d'opticiens indépendants, ne joue pas dans la catégorie « premiers prix ». « Nous nous positionnons sur le créneau de l'optique de tradition, explique Jean-François Gallemard. Cela n'a rien de péjoratif. Cette notion n'exclut pas la modernité. Mais elle traduit l'expertise de nos opticiens, la qualité de leurs conseils et de leurs services et la notion de proximité. »

Ce que Joël Duroy résume sous le terme de « néotradition » : un courant qui a le vent en poupe actuellement, à l'image des fameuses chaises « Louis Ghost » dessinées par Philippe Starck, dont les boutiques Visual sont équipées. Toute l'identité visuelle de l'enseigne tourne autour de cette néotradition : le code couleur vert pomme et marron, à la fois rassurant et contemporain ; les meubles de rangement, alliant des boiseries classiques à des tablettes et à un éclairage design ; les lampes gamelles blanches qui distillent une lumière chaleureuse et moderne. Autre traduction de ce concept de néotradition : l'enseigne adjoint au logo vert pomme le nom calligraphié de l'opticien exploitant le magasin. Ce qui ne se voit pas dans le magasin Val-de-Fontenay, car c'est l'une des 22 succursales de Visual.

Objectif de déploiement : en 2006, les façades des 260 magasins existants et la vingtaine d'ouvertures programmées seront au nouveau concept. Ensuite, tout dépendra de la volonté des opticiens affiliés : « L'expérience montre qu'ils rénovent leur magasin tous les dix ans, commente Joël Duroy. Certaines boutiques sont encore aux normes de l'avant-dernier concept, qui date de 1994-1995, alors que le reste du réseau affiche les couleurs bleues de celui de 1999-2000 ! »

Mais l'enseigne a un argument solide pour les convaincre : après rénovation, le chiffre d'affaires gagne en moyenne 15 à 20 %. Et le premier test réalisé à Val-de-Fontenay est encourageant : 86 % des personnes interrogées avant et après travaux trouvent l'enseigne plus reconnaissable, et 79 % jugent les couleurs plus esthétiques et l'offre produit plus accessible.

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Article extrait
du magazine N° 1928

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