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Vita Coco, la boisson qui doit beaucoup à Madonna

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La chanteuse a du flair. Elle a investi dans une start-up de l’eau de coco créée par deux New-Yorkais, Vita Coco, devenue leader mondial de ce marché de niche.

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Pure_330ml_DreamCap.jpg© dr

Vita Coco ? C’est une « busi­ness success story », comme seuls les Anglo-Saxons sa­vent les raconter. Tout commence dans un bar new-yorkais. Deux jeunes étudiants, Mike Kirban et Ira Liran, repèrent deux belles Brésiliennes en train de siroter leur cocktail. Ira, à l’une : « Ne seriez-vous pas Shakira ? » Un peu ringard comme entrée en matiè­re…. Pas grave, car Mike demande à l’autre : « Qu’est-ce qui vous manque le plus du Brésil ? » La belle répond : « agua de coco ». Une réponse fondatrice.

Les deux étudiants, intrigués, partent à Rio un mois plus tard, avec le sosie de Shakira, découvrir cette fameuse agua de coco, la noix que l’on décapite pour en boire le contenu. C’est bon, étonnant, peu sucré, hydratant et plein d’oligoéléments. Pile une boisson dans l’air du temps. Mike et Ira décident de monter leur business sur place, au nord-est du Brésil, dans l’État du Paraiba. À New York, ils distribuent les petits Tetra Pak de Vita Coco dans les nombreuses épiceries de Brooklyn et les clubs de yoga… en rollers.

Le succès aurait pu rester canton­né à New York. C’est là que Madonna intervient. Lors de sa tournée de 2008, la chanteuse souffre de crampes. Pour les soulager, son coach lui suggère de s’hydrater avec Vita Coco. Elle ne ­lâchera plus la marque et fait appeler Ira et Mike. Lesquels ne répondent pas tout de suite : ils n’ont pas les moyens d’embaucher une telle ambassadrice. À force d’insister, la rencontre a lieu et la chanteuse propose d’investir dans Vita Coco. Elle en parle à ses amis, les acteurs Demi Moore, Matthew Mc­Conaughey, et le chanteur des Red Hot Chili Peppers, Anthony Kiedis. Ensemble, ils vont investir plusieurs millions de dollars. De quoi partir à la conquête du monde.

À l’assaut de l’Europe

Restait à dénicher celui qui s’occuperait de Vita Coco en Europe. Mike et Ira rencontrent alors Giles Brook, un ex des smoothies britanniques Innocent. Vite convaincu du potentiel de l’eau de coco et de cette marque, il s’installe à Londres pour développer Vita Coco, d’abord au Royaume-Uni, puis à Berlin, Amsterdam et Paris, à partir de 2012.

De 4 salariés, Vita Coco EMEA est passée aujourd’hui à 50 et, au global, l’entreprise, leader mondial de l’eau de coco, réalise 420 M$ de ventes. En France aussi, Vita Coco est leader, avec 42% de ce marché estimé à 5 M€ en 2014, suivie par la marque française VaïVaï. Deux marques distribuées par Solinest.

À Paris, Vita Coco est dirigé par Andy Kay, ex-Innocent, comme Giles Brook. Dix salariés s’occupent d’animer la marque en la faisant découvrir de manière informelle. En créant une ambiance de plage brésilienne dans les magasins, en s’invitant dans les vernissages des galeries d’art, au musée Branly ou sur les défilés de mode. Pour cela, Vita Coco recrute des ambassadeurs dans les facs de philo ou de lettres. Pour que ces ambassadeurs puissent à leur tour raconter l’histoire romantique de Vita Coco. Et dire que, oui, Ira et le sosie de Shakira coulent des jours heureux au Brésil, là où sont les usines de Vita Coco. 

En dates

  • 2004 Création de la start-up Vita Coco
  • 2008 Madonna s’intéresse à Vita Coco et investit en février 2010
  • 2010 Vita Coco s’installe à Londres
  • 2012 Arrivée en France

En chiffres

  • 420 M $ Le chiffre d’affaires de Vita Coco
  • 42% Sa PDM sur l’eau de coco ventes en France
  • 10 M€ Le poids estimé du marché de l’eau de coco pour 2015
  • 50 M€ Son poids estimé en France pour 2018
  • 10 salariés chez Vita Coco France
  • 10 étudiants ambassadeurs

Source : Vita Coco 

 

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