Vitrine incontournable, mais rayon boudé

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Pas de surprise au rayon boucherie. Comme à chaque état des lieux, les indicateurs sont dans le rouge... Les sondages déclaratifs de Kantar Worldpanel montrent encore un bilan peu reluisant, à - 0,8% en volume sur le total des viandes. Pire, les panels réalisés en sorties de caisse accusent une chute des volumes, à - 2,6% sur 2013 versus 2012, selon Iri.

Le bœuf, le veau et l’agneau restent les trois mauvais élèves au sein de la catégorie. Car trop chers et avec une offre parfois en décalage avec les attentes des consommateurs. Mais même des familles de produits élaborés réputées dynamiques, à l’instar du steak haché et des saucisses, plongent également.

6,9 Milliards d’euros

Le CA de la boucherie en 2013,HM + SM + HD + Proximitéà 689 000 tonnes

Source : Kantar

Seule la viande de porc, solution économique du rayon, semble tirer son épingle du jeu, et cela malgré un contexte de forte tension sur la matière première. Deuxième éclaircie avec les produits pour les barbecues, qui ont signé un bel été, et cela avec l’aide d’une météo plus clémente qu’en 2012. Enfin, la viande de cheval, à + 3,6% en volume, a paradoxalement profité du scandale du horsegate dans le circuit alimentaire pour se faire connaître (LSA n° 2293-2294).

Ces signes conjoncturels ne sont pas nouveaux. La viande subit un déclin durable. La marge nette du rayon boucherie affiche une nouvelle fois une baisse, à - 0,8% en 2013, selon la FCD. En plus de l’argument économique, les arbitrages des Français et les tendances de consommation ne jouent pas en sa faveur. Stigmatisée pour les conséquences écologiques de l’élevage, pour son importante demande en eau... les antiviandes crient de plus en plus fort et semblent se faire entendre au pays de la gastronomie. Le horsegate, en février 2013, a aussi participé à entacher la réputation des produits carnés.

Avec l’ensemble de ces éléments, peut-on craindre la fin d’un rayon boucherie dans la grande distribution de demain Non. Et c’est bien là le paradoxe de ce rayon. Malgré ce marché structurellement en recul, les distributeurs y voient un fort vecteur d’image, un moyen de se différencier.

Pour cela, ils investissent de plus en plus lourdement dans le recrutement et la formation, étant donné la pénurie de bouchers disponibles sur le marché du travail. Avec les industriels, ils renouvellent l’offre pour répondre aux nouvelles générations de consommateurs. Et ils attendent, patiemment, que ces efforts se traduisent dans les panels… 

julie delvallée

LES TENDANCES

  • Le rayon surfe de façon structurelle sur des évolutions à la baisse et n’arrive pasà renouveler son offre avec des produits attractifs.
  • Pour rassurer, les filières viandes et le gouvernement ont mis au point un étiquetage pour indiquer quand les animaux sont nés, élevés, transforméset abattus en France.
  • En route vers la formation ! Les distributeurs misent toujours, pourtant, sur ce rayon fort vecteur de différenciation. Ils se préoccupent de plusen plus du recrutement etde la formation des bouchers.

UN DÉCLIN DURABLE

Évolution, en%, des ventes en volume des viandes, et évolution du prix, en%, CAM au 26 janvier 2014 vs même période 2013 Source : Kantar Worldpanel
Hormis le porc, le cheval et les produits élaborés (surtout ceux pourle barbecue), toutes les autres viandes voient leurs ventes chuter,en particulier les abats. Tandis que les prix, eux, ne cessent de grimper.

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Article extrait
du magazine N° 2309

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