Vitrines L'art de bien gérer l'image des magasins

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La vitrine est la carte de visite d'un magasin : le meilleur moyen d'attirer le client, de lui « raconter une histoire ». Sa conception est une science de plus en plus pointue.

Deux ou trois secon-des : c'est le temps mis par un piéton pour passer devant un magasin. « C'est court, mais cela lui suffit à saisir le message induit par une vitrine », assure Dominique Verschelde, professeu-re de merchandising à l'Atelier d'Étalage de Négocia. La règle de base qu'elle martèle à ses élèves est claire : « Une vitrine, un message. » D'un seul coup d'oeil, le chaland doit non seulement comprendre ce qu'on lui vend, mais aussi comment on lui vend (libre-service ou vente assistée) et à quel prix. « Il est difficile d'en dire autant dans une publicité », commente Olivier Pelisse, directeur général de Christmas Compagnie, entreprise bordelaise qui conçoit et réalise les vitrines d'une dizaine d'enseignes. « La vitrine est le principal outil de communication d'un commerçant. » Ce n'est, du reste, pas un hasard si Le Printemps intègre les vitrines dans son budget communication (dont elles représentent environ 10 %).

« Les commerçants ne peuvent évidemment pas mobiliser les mêmes moyens que les grands magasins ou Hermès - les deux références en la matière - pour réussir leurs vitri-nes, sourit Dominique Verschelde. Mais ils peuvent toujours s'inspirer de leur ambiance ou de leurs astuces de présentation. » À condition de respecter quatre règles d'or. La première est de se concentrer sur un message pertinent : ne pas chercher à montrer toute l'étendue de la collection. 100 mètres de linéaires n'y suffiraient pas. Il faut se fixer un objectif - créer l'événement avec une vitrine spectacle, booster les ventes avec une vitrine promotion, lancer une nouvelle collection avec une vitrine produits... - et concevoir la vitrine en conséquence.

La deuxième consiste à sélectionner les bons produits : en entrée de saison, il faut montrer différents aspects de la collection en déclinant chaque ligne sur une vitrine. Le reste du temps, il faut choisir les produits exposés en fonction des événements commerciaux, mais aussi de l'état des stocks (pour déstocker un produit qui s'est mal vendu, une bonne vitrine vaut une promotion !). La troisième est de suivre les quel-ques règles bien connues de l'organisation et de l'esthétique des vitrines. Enfin, dernière clé, ne pas oublier qu'il suffit de peu de chose pour créer une ambiance : s'appuyer en priorité sur l'assortiment pour créer une ambiance ethnique, nature, marine... Les éléments décoratifs ne viennent qu'en complément : ils ne doivent pas occulter les produits, mais, au contraire, les mettre en valeur.

Opérations commandos

En matière de vitrine, les effets de mode sont importants. «Le minimalisme reste tendance, même si les commerçants n'en ont pas toujours compris les codes ! », rappelle Marie-France Stynen (Atelier Stynen-Gauthier), qui conçoit et réalise des vitrines pour des indépendants. « Aujourd'hui, je parie plutôt sur les ambiances naturelles », poursuit-elle. Franck Banchet, res-ponsable artistique du Printemps, ne dira pas le contraire : ses vitri-nes Parenthèse végétale sont en train de créer un vrai mouvement de mode ! « Les thèmes des vitrines - 16 par an - nous sont indiqués huit à douze mois en amont par le service du marketing, explique-t-il. Nous recevons ensuite des " plan-ches de tendance ", puis nous faisons marcher notre imagination. » Passer une semaine au festival de Rio pour remplir trois avions cargos avec les 100 costumes du Mois du Brésil, s'offrir une quinzaine de Harley-Davidson pour l'opération Sur la route, faire pousser de vrais arbres lors de la Parenthèse végétale. Tout est permis « tant qu'on raconte une belle histoire ».

Les enseignes classiques sont plus modestes. Chaque changement ressemble toutefois à une vérita-ble opération « commando ». « En quatre à six semaines, nous devons imaginer une ambiance, fabriquer ou rassembler les éléments de décoration dans les limites du budget, préparer un kit d'installation puis l'expédier dans chaque boutique de France, d'Europe ou du monde... sachant que toutes les vitrines doivent changer ensemble ! », explique Olivier Pelisse. À raison de 100 à 300 E par vitrine, 2 à 3 vitrines par magasin, et 100 à 200 points de vente par enseigne, l'addition dépasse parfois les 100 000 E. Il faut croire que le jeu en vaut la chandelle. « Une vitrine réussie peut booster les ventes, conclut Olivier Pelisse. Si elle accroche l'oeil du client - de plus en plus zappeur -, elle a encore plus d'impact qu'une campagne de communication. »

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Article extrait
du magazine N° 1917

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