Vivarte affronte l'après-Plassat

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Quelques mois après le départ de Georges Plassat, qui a dirigé le groupe pendant douze ans, Vivarte renouvelle sa direction. Elle devra imaginer des solutions pour contrer les effets de la crise conjoncturelle.

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Il y a des nominations qui ne passent pas inaperçues. Cinq mois après le transfert de Georges Plassat à la direction de Carrefour, le poste de patron de Vivarte est revenu à Marc Lelandais, 45 ans, ex-directeur de la marque de luxe Lancel et nouveau venu dans la grande consommation. Entre les deux, il y a Antoine Metzger, 58 ans, bras droit de Plassat ces douze dernières années. Financier hors pair, il est l'un des principaux architectes de la success story Vivarte. Logiquement intronisé par son mentor en février dernier, Antoine Metzger vient d'être écarté par son actionnaire principal, le fonds d'investissement Charterhouse, même s'il reste directeur général délégué et membre du conseil d'administration.

Drôle de façon de saluer l'une des plus belles réussites de la distribution française des années 2000... « C'est un cas d'école assez fréquent lors des changements de dirigeants des enseignes adossées à un fonds, tempère Édouard-Nicolas Dubar, du cabinet de recrutement Job-Dubar Associés. La stratégie des fonds est de créer un sursaut de valeur ajoutée. Quand ils estiment que l'équipe dirigeante en place est allée au bout de ce qu'elle sait faire, même sans avoir démérité, le fonds a tendance à nommer des hommes neufs. C'est ce qui s'était fait chez Carrefour avec Lars Olofsson. »

 

Le réveil d'un groupe patrimonial

Alors qu'une page de l'histoire de Vivarte se tourne, un petit rappel s'impose. L'ex-groupe André n'était pas vraiment une référence en 2000, lorsque Antoine Metzger débarque comme directeur financier. « Le groupe était géré de manière patrimoniale, et manquait de moyens financiers. Il était un peu endormi, se souvient-il. Mais on voyait déjà des atouts considérables, tout était en germe. » Deux mois après son arrivée, Georges Plassat rejoint le groupe pour en prendre la direction. Le duo est formé, il tiendra jusqu'en 2012.

En quelques années, ils vont bouleverser les habitudes. Premier dossier, réorganiser des filiales. « Nous avons voulu des patrons de filiales indépendants, avec un holding très léger regroupant l'immobilier, le développement et les finances », explique le directeur général délégué de Vivarte. Encore aujourd'hui, les différentes enseignes de Vivarte profitent à peine des synergies au niveau du groupe, en dehors du sourcing. Chacune est responsable de son business, point. Ensuite, le portefeuille de marque a été rationnalisé. Orcade a fusionné avec Minelli, Creeks avec Liberto, Chaussland avec La Halle Chaussures... Et André, alors en difficulté, passe très vite de 250 à 120 points de vente.

 

Parmi les meilleurs taux du secteur, les volumes en moins

Un vaste chantier ? Bien sûr, mais là où Plassat et Metzger ont fait des étincelles, c'est quand il a fallu regonfler la rentabilité. Avec l'aide du fonds PAI, les investissements dans le réseau ont été multipliés par dix à partir de 2004. Avec une enveloppe de 50 millions d'euros par an, la moitié de celle du groupe, les concepts sont revus les uns après les autres. Dans le même temps, Vivarte ouvre des bureaux de sourcing un peu partout en Asie. Pakistan, Bangladesh... Il en compte désormais dix. Résultat ? Son Ebitda passe de 8% en 2001 à 15 % en 2010. Vivarte a gagné un point de marge par an entre 2003 et 2010. « On est proche des meilleurs taux du secteur, alors que l'on n'a pas les mêmes volumes », se félicite Antoine Metzger. À titre de comparaison, Inditex (Zara, Bershka...) et H et M dépassent tous deux les 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires, quatre fois plus que Vivarte.

Ces dix ans de croissance sont sanctionnés par un LBO qui a fait la richesse du management. En 2007, le fonds Charterhouse rachète le tout pour 3,2 milliards d'euros. Vivarte en valait 1,5 milliard trois ans plus tôt... Au passage, 19% du capital reviennent à la direction, dont 8% à Plassat et 1% à Metzger.

Mais, quatre ans plus tard, la crise a fait apparaître quelques failles dans ce bel édifice. La Halle, le vaisseau amiral du groupe, a vu son chiffre d'affaires passer de 916 à 872 millions d'euros en 2011, malgré de nombreuses ouvertures de magasins. « La Halle est en perte de vitesse depuis plusieurs années, analyse un consultant. Faut-il faire plus de discount ? Offrir le meilleur rapport qualité/prix ? Elle souffre d'un problème de vision face à un Kiabi très offensif. » Cette année, la baisse des ventes de l'enseigne devrait atteindre les 6%.

Le départ surprise de Georges Plassat n'a rien arrangé. Malgré les demandes répétées de Charterhouse, le nouveau patron de Carrefour n'a jamais préparé sa succession. Si Antoine Metzger s'est logiquement imposé, il a aussitôt été accaparé par la négociation du rééchelonnement de la dette de Vivarte, de l'ordre de 2,5 milliards d'euros. Avant tout perçu en interne comme l'homme de confiance de Plassat, Antoine Metzger n'aura pas eu le temps de s'imposer sur le terrain.

 

Les leviers de l'international et du digital

Inquiétant ? Pas réellement, car on est encore loin de la débâcle. Malgré ses difficultés, La Halle reste proche des 10% de résultat net. « Vivarte a toujours montré des capacités de résistance exceptionnelles, rassure Antoine Metzger. C'est un porte-avions avec deux gros moteurs constitués de la périphérie et de la chaussure - dont nous sommes le leader en France avec 20% du marché - et des avions de chasse comme Naf Naf qui part en piqué sur Mango. » Signe de confiance, en 2011, 200 millions d'euros - un record - ont été investis dans le réseau. Surtout, le groupe a encore très peu exploité son potentiel à l'international. La nouvelle direction a notamment pour mission d'ouvrir entre 300 et 400 magasins Chevignon en Chine dans les prochaines années, mais aussi en Amérique du Sud, avec l'enseigne Naf Naf cette fois-ci. Sans parler de l'e-commerce. Avec seulement 0,6% de ses ventes réalisées en ligne, Vivarte a encore de belles perspectives de croissance.

Chiffres

3,2 Mrds € Le chiffre d'affaires HT en 2011

450 M € Le résultat opérationnel

+ 4,6% La croissance des ventes en 2011

22 Le nombre de marques (La Halle, Naf Naf, Minelli, etc.)

4 700 Le nombre de points de vente

22 000 Le nombre de salariés

Source : Vivarte

 

UN CONTEXTE DIFFICILE

  • - 4,1% Le recul en valeur des ventes de vêtements, en cumul de janvier à fin mai
  • - 4 % Le recul des ventes de Vivarte depuis le début de l'exercice 2011-2012 (clos en août)
  • Entre - 5 et - 6% Le recul des ventes de La Halle (aux vêtements) depuis le début de l'exercice 2011-2012 (clos en août)

Sources : IFM, LSA

 

MAIS UN MODÈLE SOLIDE

  • Le groupe rivalise en termes de rentabilité avec des mastodontes comme Inditex et H et M, entre 10 et 15% de marge nette.
  • Les ventes sont équitablement réparties entre le marché de la chaussure et celui du prêt-à-porter.
  • Un tiers du chiffre d'affaires se fait désormais en centres-villes, qui souffrent moins de la conjoncture (à - 2% environ sur l'exercice en cours).

 

UNE NOUVELLE ORGANISATION ET DE NOUVELLES PERSPECTIVES

  • Marc Lelandais, ex-patron de la marque Lancel, est nommé directeur général de Vivarte à la place d'Antoine Metzger.
  • Une nouvelle organisation sous forme de directoire est adoptée. La structure est présidée par Marc Lelandais, qui supervisera directement les enseignes et les marques de centres-villes et les activités de prêt-à-porter de périphéries. Elle comprend aussi Claude Buffard, qui continue de diriger les activités de chaussures de périphéries, et Jean-Paul Freret, qui continue de piloter l'immobilier et le développement. Elle intégre un quatrième membre, Didier Couerbe, secrétaire général du groupe arrivé en mai depuis la Fnac. Antoine Metzger reste directeur général délégué et administrateur.
  • L'internationalisation est une nouvelle priorité du groupe, en Chine et en Amérique du Sud.
  • L'e-commerce ne représente pour l'instant que 0,6% du chiffre d'affaires. L'ensemble des marques disposent d'un site marchand depuis peu. Sauf André, dont le lancement est prévu en mars.

 

12 ANNÉES MOUVEMENTÉES

  • 2000 Georges Plassat prend la direction de Vivarte. Antoine Metzger, arrivé deux mois avant, est nommé directeur financier.
  • 2002 En désaccord avec l'actionnaire sur la politique d'investissement, le duo est débarqué à la fin de l'année. Deux ans plus tard, ils reviennent à la charge avec l'appui du fonds PAI pour racheter Vivarte.
  • 2007 PAI revend Vivarte 3,2 Mrds E au fonds Charterhouse, plus du double du prix payé trois ans auparavant. 19% du capital sont attribués au management, dont 8 % à Georges Plassat et 1% à Antoine Metzger.
  • 2007-2009 Pour soutenir sa croissance, Vivarte entame une série d'acquisitions, avec Naf Naf, Chevignon et Berryl en 2007, suivies de Defi Mode et SuperSport en 2008.
  • 2009 Touché par la crise, le groupe a connu deux ans de recul des ventes à surfaces comparables. En 2010 et 2011, Vivarte investit 200 M € en centres-villes, ce qui lui permet de boucler son dernier exercice avec des ventes en hausse de 4,7 %.
  • 2012 Georges Plassat quitte Vivarte pour Carrefour en février. Antoine Metzger en assure la direction par intérim avant d'être remplacé en juillet par Marc Lelandais. Rachat de l'espagnol Maloles (chaussures et accessoires). Une montée en gamme inhabituelle pour le groupe, qui veut se développer sur les accessoires et le style.

 

Nous avons de gros projets en Chine et en Amérique latine avec nos marques Chevignon et Naf Naf, que nous souhaitons développer sous licence et franchise. Nous devrions atteindre rapidement 400 magasins en Chine.

Antoine Metzger, directeur général délégué et membre du conseil d'administration de Vivarte

 

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Article extrait
du magazine N° 2237

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