Vivarte va céder une centaine de magasins La Halle en France

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Stéphane Maquaire, en poste depuis le printemps dernier, présentait la semaine dernière son plan stratégique à cinq ans destiné à redonner au groupe d’habillement et de chaussures sa place de numéro un.

La halle PAris_3.JPG
La halle PAris_3.JPG© photos : guillaume landry/ Vivarte

Pour « redevenir le leader du commerce de l’habillement et de la chaussure », comme il s’en fixe l’ambition, Vivarte va commencer par fermer une centaine de magasins La Halle de plus. « De plus », car le parc a déjà été largement nettoyé depuis deux ans. Pas moins de 40 % des boutiques La Halle Mode & Accessoires fermées, pour passer de 600 magasins à, aujourd’hui, 370, quand il reste encore 680 La Halle aux Chaussures.

L’une des rumeurs qui circulaient évoquait d’ailleurs une fusion de ces deux enseignes pour former un ensemble de plus de 1 000 boutiques. Il n’en sera finalement rien, même si, avec ce plan stratégique à cinq ans qui vient d’être présenté, les deux marques vont être appelées à se rapprocher de plus en plus.

Ainsi, l’idée va être de « s’appuyer sur l’atout majeur que représente le nom La Halle, connu de tous, et qui signifie tout autant un lieu populaire, familial, où on se rencontre, qu’un lieu de commerce où le client vient trouver la mode qui lui plaît et à un prix accessible », comme l’indique la direction du groupe. Plus concrètement, il est donc prévu de créer une plate-forme commune pour le vêtement et la chaussure, avec un élargissement de l’offre, « pour mieux répondre aux aspirations nouvelles des clients ». L’« amont », comme on dit, va de toute évidence fonctionner désormais de concert. D’où, en « aval » cette fois, cette décision de « revoir le parc de magasins », zone de chalandise par zone de chalandise, en fonction des habitudes de consommation observées « et des rentabilités des points de vente ».

Réduction de l’endettement

Les autres enseignes de Vivarte, et notamment celles de centres-villes, comme Minelli ou San Marina par exemple, vont, elles aussi, voir toute leur organisation remise à plat, tant sur leur offre que sur leur positionnement prix ou leur concept. Avis de gros œuvre en perspective donc… Pour accompagner ce travail colossal, le groupe annonce mettre 500 millions d’euros sur la table, sur cinq ans.

Et comment faire pour dégager autant d’argent quand on est, comme c’est le cas historiquement pour Vivarte, aussi endetté ? Deux manières pour cela. D’abord, négocier une nouvelle restructuration financière. C’est chose faite, et cela va « aboutir à une nette réduction de [notre] endettement d’ici au début 2017 », comme s’en réjouit le groupe. Mais aussi, deuxième solution, en se délestant de quelques marques. Ainsi, après avoir déjà mis en vente Kookaï, Chevignon et Pataugas, en juillet dernier, le groupe annonce vouloir faire de même avec sa chaîne de magasins de chaussures Merkal, en Espagne.

Et voilà donc, in fine, de quoi faire un « plan stratégique à cinq ans ». Vous trouvez que cela sonne davantage comme du « nettoyage » que comme du renouveau enthousiasmant ? Vous avez sans doute raison, mais l’état du groupe exige d’en passer par là. Et puis, même si c’est noyé parmi des annonces plus « socialement difficiles » à entendre, il faut aussi avoir en tête cette volonté, affichée par le groupe, de faire de Cosmoparis – une petite vingtaine de boutiques aujourd’hui –, son laboratoire d’idées pour demain. « La vocation de cette enseigne est de montrer la capacité du groupe à créer de nouvelles activités », assure Vivarte.

Les chiffres

  • 2,4 Mrds € : le chiffre d’affaires du groupe Vivarte à la fin de son exercice 2014-2015 décalé
  • 500 M€ : l’enveloppe de financement prévue pour accompagner ce plan à cinq ans

Source : Vivarte

Les points clés du plan à cinq ans

  • S’appuyer sur une marque forte, La Halle, mais sans fusionner La Halle Mode & Accessoires et La Halle aux Chaussures.
  • Retrouver de l’allant en centres-villes en remettant à plat toute l’organisation des marques enseignes, (Minelli, San Marina, etc.).
  • Développer Cosmoparis, (une vingtaine de points de vente) pour en faire le fer de lance de la politique d’innovation du groupe.

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Article extrait
du magazine N° 2428

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