Vives réactions sur la publicité comparative de Leader Price

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La campagne de publicité comparative du hard-discounter mettant à mal Leclerc et Carrefour sur leur niveau de prix a provoqué plainte et sarcasmes des deux enseignes. Elle s'avère un joli... coup de pub.

- Carrefour a perdu en appel puis en Cassation contre Leclerc pour son comparateur quiestlemoinscher.com.

- Primagaz a perdu récemment face à Butagaz pour des comparaisons de prix apparaissant sur son site en ligne.

- Au niveau européen, la jurisprudence en faveur des comparateurs de prix est abondante.

Trois tickets de caisse, des panneaux publicitaires dans toute la France pendant dix jours, trois enseignes comparées - au centre Leader Price, à gauche Carrefour, à droite Leclerc - et trois additions qui font apparaître que l'enseigne du groupe Casino est de loin la moins chère. Carrefour est 34 % au-dessus, Leclerc 22 %. Nul ne s'attendait à cette campagne choc. Et surtout pas Leclerc, jusqu'alors seul maître à bord des comparaisons de prix, via son site quiestlemoinscher.com. Pour sa campagne, Leader Price s'est appuyé sur la comparaison de 49 produits à marque propre. Insuffisant, au regard de Carrefour, qui a contesté la méthodologie en déposant une plainte en référé au tribunal de commerce de Paris sur la base du trouble à l'ordre public économique. Le juge des référés a rejeté la plainte, au motif que la campagne publicitaire ayant cessé, le trouble, s'il a existé, n'est plus d'actualité.

Leclerc, de son côté, a préféré une réponse médiatique, via des pages de publicité à la fois sarcastiques - le faible nombre de produits et le fait qu'ils ne soient pas « tout à fait comparables » - et encourageantes pour cette démarche en faveur de la publicité comparative. Normal, avec sa position de briseur de monopoles, elle est la base de sa stratégie. « La publicité comparative, ça fait baisser les prix. Un jour, peut-être, les distributeurs compareront comme nous les 1 500 produits les plus achetés. En attendant, pour savoir qui est vraiment le moins cher, dès le 23 avril, rendez-vous sur le site quiestlemoinscher.com. »

Comparer du comparable

Hasard du calendrier ou pas, en effet, une nouvelle livraison de comparaisons est disponible. Leclerc y est toujours le moins cher, devant Système U. Carrefour, Auchan et Intermarché suivent dans un mouchoir de poche. Les deux enseignes largement plus chères sont Cora et surtout Géant, la filiale cousine de Leader Price, avec plus de 8 % de différence.

Mais Leader Price ne figure pas sur le site. Ni Lidl ni Aldi. Normal : Leclerc base sa comparaison sur l'ensemble des produits, et notamment les grandes marques, qu'il entend vendre le moins cher possible. Or, à quelques exceptions près, il n'y en a pas chez les hard-discounters ! Leader Price semble donc avoir choisi en toute logique une comparaison sur les produits qu'il propose, en sélectionnant sa marque principale, Leader Price, face à Repères de Leclerc, et à la marque Carrefour, en évitant le haut de gamme - Nos régions ont du talent et Reflets de France - et le bas de gamme - Eco+ chez Leclerc et Carrefour Discount - des deux enseignes. Ces dernières seraient, en fait, comparables à la marque de premiers prix de Leader Price, Prix gagnants. Leclerc conteste cette sélection. Quant à Carrefour, il aurait calculé que si Leader Price s'était comparé à Carrefour Discount, cette dernière aurait été 6 % moins chère.

Quoi qu'il en soit, Leader Price, via cette campagne, s'est offert un joli coup de pub. L'enseigne avait déjà testé une telle campagne l'an dernier, en Bretagne et en Vendée, et se distingue du comparateur de Leclerc sur le fait qu'elle compare non pas le prix de produits, mais celui de paniers composés d'achats habituels de PGC. Surtout, elle permet de convaincre ses clients que Leader Price est bien revenu dans la bataille des prix. Quant à la publicité comparative, elle a encore fait un adepte, et les juges la soutiennent maintenant systématiquement dès lors que la méthode est acceptable.


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Article extrait
du magazine N° 2135

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