Voici les cinq profils de consommateurs en ligne les plus répandus… et pourquoi ils achètent (ou pas) [Etude]

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ETUDE Quels leviers peuvent déclencher l’achat selon les comportements des consommateurs en ligne ? ContentSquare a dévoilé le 16 novembre 2016 les conclusions de son étude portant sur les habitudes des e-shoppers. Novice, exigeant, économe, angoissé ou flâneur, le consommateur vit son expérience en ligne de manière très différente. Explications.

Home page, page produit, visuels ou encore filtres, les fonctionnalités d’un site sont déterminantes et les attentes vis-à-vis de leurs performances varient en fonction du profil des consommateurs.
Home page, page produit, visuels ou encore filtres, les fonctionnalités d’un site sont déterminantes et les attentes vis-à-vis de leurs performances varient en fonction du profil des consommateurs. © micromonkey / fotolia

Pourquoi, parmi des internautes qui se "ressemblent", certains passent à l’acte d’achat, tandis que d’autres abandonnent leur navigation ? C’est ce qu’a cherché à comprendre ContentSquare, spécialiste de l’analyse et de l’optimisation des parcours clients web et mobile, dans sa nouvelle étude publiée le 16 novembre 2016. Après avoir dégagé cinq profils-type, que sont le novice, l’exigeant, l’économe, l’angoissé et le flâneur, ContentSquare a identifié les grandes tendances du comportement à l’achat de chacun. En affinant la compréhension de leurs attentes, les e-commerçants peuvent améliorer l’expérience utilisateur et à terme le taux de conversion. Pour Jonathan Cherki, CEO et fondateur de ContentSquare, "un taux de rebond élevé n’est pas une fatalité et que l’hésitation d’un utilisateur n’est pas nécessairement synonyme d’indifférence. Si l’on en croît la longueur de la navigation de l’utilisateur novice, elle ne révèle pas qu’il est perdu mais bien qu’il a besoin de temps pour découvrir un univers de marque ! Une bonne compréhension des attentes des visiteurs peut aider les e-commerçants à délivrer à chacun une expérience qui soit un vrai vecteur de conversion et ainsi lever les freins à l’achat", indique-t-il. Home page, page produit, visuels ou encore filtres, les fonctionnalités d’un site sont déterminantes et les attentes vis-à-vis de leurs performances varient en fonction du profil des consommateurs. Pour Content-Square, "les  visiteurs ne se définissent plus par leur provenance, mais par leur comportement et leurs attentes".

Le novice : tout se joue sur la home page

Le novice est un curieux qui cherche à s’émerveiller et passera en moyenne 46% de temps en plus sur le site. Pour cet internaute, tout se joue sur la page d’accueil : il quittera le site s’il n’y trouve pas les bonnes informations. Seul un novice sur deux atteindra la page produit. Le novice est bon public, il présente un taux de rebond de 10% (contre 75% en moyenne pour les nouveaux visiteurs). Les 50% des novices qui reviendront une seconde fois sur le site seront deux fois plus nombreux à franchir l’acte d’achat.

Les leviers
• Une home page avec des contenus clairs et impactants
• Des outils de navigation attractifs (guide virtuel, moteur de recherche...)

L’exigeant : le visiteur qui va droit au but

Avec un taux de conversion 28 fois inférieur à la moyenne, l’exigeant va droit au but s’il trouve un site qui correspond à ses attentes. Aguerri et rapide, il consulte 60% de pages en moins que la moyenne et passe 35 % de temps en moins à consulter les pages d’un site. As de la navigation, l’exigeant doit pouvoir atteindre son objectif dès la page liste. Les filtres peuvent ainsi lui permettre d’obtenir des informations sans toutefois avoir à consulter plusieurs pages produit. Seuls 10 % des exigeants accèderont au panier au cours de la navigation.

Les leviers
• Elaborer des pages listes à thème, avec filtres avancés pour aider la prise de décision
• Favoriser un aperçu en page liste permettant un ajout au panier direct, avec toutes les informations importantes

L’économe : le guerrier de l’économie

Représentant 25 % des acheteurs, l’économe est prêt à parcourir un site internet de fond en comble dans l’optique de trouver la meilleure affaire. Comparateur hors pair, il passera à l’étape d’achat s’il trouve le bon produit au meilleur prix. Il met 2 fois plus de temps à consulter chaque page que la moyenne des utilisateurs. L’étape cruciale de l’économe ? Le panier. L’expérience d’achat doit être transparente et fluide. Cet internaute revient en moyenne 4 fois sur un site. Lorsqu’ils seront convaincus, 80% d’entre eux passeront à l’achat.

Les leviers
• Valoriser les bons plans et les réductions sur la page panier (total des remises)
• Informer sur les avantages (retrait gratuit, mode de paiement, programme de fidélité)

L’angoissé : un consommateur qui a besoin d’être rassuré

Si les utilisateurs dits "angoissés" sont loin d’être des digital natives, ils ne représentent pas moins de 12 % des acheteurs. Il n’est pas opposé à l’achat en ligne, mais un certain nombre de prérequis sont nécessaires afin qu’il se sente en sécurité : 30 % des angoissés consommeront au minimum deux pages concernant les services proposés au cours de la navigation. Les internautes angoissés mettront 2 fois plus de temps pour conclure un achat. Le déclic ? Les éléments de réassurance en pages produits. Les informations devront être claires et détaillées pour rassurer au maximum cet internaute. En effet, les angoissés achètent en général au cours de la 6ème session de navigation sur le site.

Les leviers
• Etoffer le contenu de la fiche produit (avis clients, politique de retour, descriptifs)
• Mettre en avant les informations de réassurance indispensables (Confidentialité, paiements sécurisés)

Le flâneur : un acheteur prêt à se laisser tenter

Le flâneur est en quête du petit plus qui fera la différence. Il est prêt à se laisser tenter s’il trouve la source d’inspiration qui le sortira de la distraction. Enclin aux sessions lèche-vitrine, le flâneur consulte pas moins de 60 pages en moyenne par session. Transformé en wishlist, le panier apparaît 5 fois plus en moyenne au cours de la session. La page produit est l’étape clé de l’expérience d’achat du flâneur. Des visuels inspirants permettront par exemple de séduire cet internaute. En effet, 1 flâneur sur 2 achète s’il atteint la page produit.

Les leviers
• Proposer des contenus inspirants (look-books, photos, produits associés)
• Inciter à l’achat par l’essai (essai à domicile, retours gratuits)

Méthodologie

Entre le 1 janvier 2016 et le 31 juin 2016, ContentSquare a analysé plus de 380 millions de sessions, sur plus de 100 sites e-commerce répartis dans 7 pays et couvrant 11 secteurs d’activité. L’étude menée repose sur des indicateurs propres à ContentSquare, à savoir le nombre de sessions, le nombre de pages vues, le taux de rebond, le taux de revisite, le taux de conversion, le taux d’atteinte de la page panier, le taux d’atteinte de la page produit, l’exposition/le taux de scroll et le taux d’interaction.

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