Voir « Clair » dans la conserve avec Raynal et Roquelaure

Faciliter le repérage et la découverte : voilà la mission de la démarche baptisée Clair, mise en place par Raynal et Roquelaure dans un rayon de l'appertisé trop souvent perçu comme banalisé. L'espace a été divisé en cinq segments : repas express (micro-ondables), menu d'ailleurs (couscous, paella), carte des pâtes, recettes de France et sélection terroir, avec un espace supplémentaire réservé aux promotions et de multiples aspérités pour retenir l'oeil.

« Ce qui a beaucoup plu aux enseignes, c'est la simplicité et le dynamisme de notre travail, qui montre la conserve sous un angle différent, et positif. C'est, par exemple, le cas des kakémonos, où nous communiquons sur la DLUO, la " recyclabilité ", le côté sans conservateur », indique Cyrille Faure, directeur du développement commercial chez Raynal et Roquelaure. Ce travail, mené de front avec Sandrine Ayroles, category manager en charge du merchandising, accompagne le développement de la société qui, avec sa marque du même nom et Zapetti, veut venir titiller le leader William Saurin. Il propose déjà un plan d'implantation spécifique, basé sur les instants de consommation, alors que Raynal et Roquelaure veut faire découvrir la variété des recettes, et travaille sur des données « shoppers » et sur la régionalité.

« Un résultat très positif »

Le premier test semble concluant « avec un indice de vente de 104. L'ensemble des segments progresse, ainsi que les MDD et les marques nationales. C'est un résultat très positif, car la catégorie est d'habitude stable. » Sur les spécialités, l'indice atteint même 142. En entrée de rayon, les conditionnements modernes accueillent le client, alors que les pâtes et raviolis, véritable pôle d'attraction qui continue a recruter, sont placés au milieu du linéaire pour générer du passage et inciter à circuler dans tout le rayon. La progression se fait des produits modernes et découverte vers une offre de tradition et de terroir, qui se termine par le pôle haut de gamme.

Côté habillage, la PLV aux couleurs gaies repose sur des frontons et surfrontons. La séparation horizontale est assurée par des kakémonos, et des bandes de rive pour l'horizontal. Cette PLV légère, 100% recyclable, peut s'installer sur tous les formats de magasin, y compris la proximité. D'ici à 2012, environ 150 points de vente bénéficieront de la nouvelle implantation, et 90 autres disposeront à la fois du plan et du balisage du rayon. Avec, pour ne froisser personne, des « blocs marque » verticaux pour que chacun possède son territoire d'expression.

Les premiers résultats de Clair sont positifs, ce qui n'empêche pas de réfléchir à quelques réajustements, notamment sur les plats allégés, qui ne rencontrent pas la performance escomptée, et les produits exotiques. Mais l'essentiel est pour le moment là, avec une clientèle plus nombreuse, et plus fidèle.

CHIFFRES

500 € Le coût moyen de la signalétique pour un magasin comportant une dizaine d'éléments à habiller

240 Le nombre de points de vente implantés d'ici à la fin d'année

102 L'indice de vente sur les barquettes (94 sur les plats exotiques, un segment difficile, mais 113 sur les pâtes et raviolis et 108 sur les plats cuisinés français)

Source : R et R

Le problème

- Relancer des ventes stables, voire en régression. Augmenter la pénétration et faire émerger la diversité des recettes.

Les solutions

- Segmenter le rayon en cinq pôles - Créer des aspérités, prendre en compte la régionalité et mettre en place une PLV.

Les résultats

- Au terme de six semaines , l'indice de vente a atteint 104 dans les magasins suivant la démarche Clair, contre 100 pour les magasins témoins où rien n'a changé.