Volailles, boeuf, une menace pour la cochonaille ?

Dossier Des offres, constituées d'autres viandes que le porc, émergent en charcuterie. Dotées d'une image plus saine, elles séduisent une cible plus jeune et plus féminine. La fin du règne des produits porcins ? Pas sûr...

En 1992, Fleury Michon sort une charcuterie d'un genre différent, à base de volaille. Les filets, finement découpés pour rappeler la tranche de jambon, sont soutenus avec une publicité, c'est « l'autre charcuterie ». Vingt ans plus tard, le règne de la cochonnaille a-t-il sonné le glas au profit de la viande de volaille ? Assurément, non. « Sur les 450 produits de charcuterie présents dans les rayons charcuterie, plus de 350 sont à base de porc », rappelle Robert Volut, président de la Fédération française des industriels charcutiers, traiteurs et transformateurs de viandes (FICT). Selon Kantar Worldpanel, les produits de volaille représentent 5% de l'ensemble de l'offre.

 

Qualités nutritionnelles

Pourtant, leur essor prête à l'admiration. Chez Fleury Michon, leader sur ce segment, on compte désormais une soixantaine de références (pour 74 à base de porc). Premier atout de cette charcuterie, ses qualités nutritionnelles. « À l'époque, en 1992, le porc avait une image grasse et masculine », se souvient Patrick Le Rüe, directeur marketing chez Fleury Michon. Ces solutions à base de poulet et de dinde, moins riches en matières grasses, séduisent une cible plus large, et plus féminine. Et depuis peu, les consommateurs la choisissent pour les repas des enfants : « La tranche de volaille est moins riche en matières grasses et n'a pas de couenne, c'est un atout pour les plus jeunes », assure Patrick Le Rüe. Un autre boum s'est produit récemment avec la dynamique des produits halal, « même si à l'origine, ce n'était pas la cible recherchée », tempère le directeur marketing de Fleury Michon, qui opère aussi sur cette catégorie de produits.

La légèreté de la volaille séduit

  • Son plus faible taux en matières grasses attire une cible féminine en rayons
  • Ses qualités nutritionnelles en font un produit idéalpour les plus petits
  • Son prix, peu élevé, rendl'offre attractive
  • La cible musulmane a permisde diversifier l'offre avec le halal qui règne en maître sur ce segment

La force du boeuf, un atout ?

  • Il offre de la diversité dans ces linéaires dédiés à la viande blanche
  • Ses produits plus forts en goût séduisent aussi une cible masculine
  • La viande des Grisons a conquis les accros du régime Dukan, et se déguste dans les apéritifs dînatoires
  • Son prix au kilo et ses spécialités (bresaola...) restent chers, d'où la nécessité de lui trouver des formes plus modernes et plus abordables

Le terroir, la carte des autres viandes

  • La carte du terroir reste l'atout clé des autres viandes en rayons
  • Les spécialités régionales affichent de bonnes rotations dans leur région d'origine
  • Souvent, cette clientèle s'avère plus âgée, mais reste fidèle à ses habitudes de consommation
  • Le filet de veau ou le pâté de lapin pourraient aussi jouer la carte de l'offre santé, qui enregistre de belles performances

 

Le retour des rillettes

Un autre marché, de taille plus modeste, s'est fortement dynamisé grâce à cette alternative : les rillettes. Celles à base de poulet, canard ou oie pèsent 26,9% de part de marché en volume pour 28% en valeur (cumul à date, Kantar Worldpanel). Ici encore, on ne parle de cannibalisation, mais d'un renouvellement de la consommation. Le succès s'est depuis décliné en produits à tartiner. Bordeau Chesnel (Bongrain) s'est enrichi de tartinables au poulet avec ses Tartines toquées, « à destination d'une cible jeune, urbaine, pour les plateaux télé, comme pour les apéritifs dînatoires » décrit Nicolas Gruener, son directeur marketing. « Dans ce rayon, il est difficile de s'implanter, car la cible visée n'est pas naturellement présente dans ces linéaires », analyse-t-il. Bordeau Chesnel, comme Régis Bahier avec ses tartinables, jouent tous les deux sur la gourmandise et la légèreté.

Cette diversification donne bien sûr envie de poursuivre ces efforts. Pétales de viande séchée à base de boeuf, de cheval, produits à base de lapin sont autant d'essais des industriels, sans toujours trouver le succès. Herta (Nestlé) et Le Gaulois (LDC) se sont essayés sur le marché des produits de volaille... En vain.

 

La conquête du boeuf

S'agissant du boeuf, plusieurs spécialités locales ont émergé. Parmi elles, la viande des Grisons a connu son heure de gloire avec le régime Dukan. Cette référence suisse, faible en matières grasses, a aussi joué la carte nutritionnelle pour séduire (lire encadré ci-dessus). D'autres produits tel le bresaola ont un fort taux de fidélisation, mais « ils restent chers du fait du prix du boeuf », observe Patrick Le Rüe de Fleury Michon, qui a enrichi sa gamme avec trois références de boeuf, dont un bacon. « Pour intégrer le marché de la charcuterie, il faut un produit moderne avec une offre accessible, justifie le professionnel. Le process reste compliqué, la viande boeuf se durcit plus rapidement, et les consommateurs exigent un coeur rouge », développe-t-il.

Des tests, peu convaincants, à base de canard, ont aussi été expérimentés par la firme vendéenne. Mais le porc détient un argument de poids qui assure sa pérénnité en rayons : son prix, compétitif, cher au consommateur.

L'arme suisse ? Le boeuf, avec la viande des Grisons

La viande des Grisons a connu ses lettres de noblesse avec le régime Dukan. Si, aujourd'hui, cette mode s'essouffle, l'offre santé en charcuterie cartonne. Ce produit, à base de boeuf séché, est issu du canton de la Suisse alémanique. Il bénéficie, depuis 2000, d'une Indication géographique protégée (IGP). « Actuellement, nous sommes freinés par une politique de quotas avec les pays de l'Union européenne, dont la France. Nous espérons que ces quotas vont tomber, comme pour le fromage, où aucune restriction n'est formulée », note Peter Christen, responsable du département classification et marchés pour Proviande, l'interprofession suisse qui regroupe les acteurs des filières viandes.Les Suisses visent l'Allemagne et la France pour pénétrer le marché avec leurs marques, « pour l'instant, nous vendons nos produits à des trancheurs qui les étiquettent sous MDD », explique Nadine Camus, responsable export chez Bell, principal fournisseur de Coop et fabricant à marque Môssieur Polette, en France. Cette dernière pourrait ainsi se doter d'une offre de viande des Grisons et d'un jambon cru des Grisons... « Les Espagnols et Italiens occupent une place de choix, mais nous misons sur une niche haut de gamme », précise Jo Aeby, directeur de Del Maître (groupe Laiteries Réunies Genève), présent dans l'Hexagone sur le marché de la saucisserie, et qui lorgne aussi le rayon charcuterie LS. Albert Spiess, autre marque suisse, entend dépoussiérer l'offre de l'autre côté des Alpes : « Le marketing est décevant en France au vu du prix de ce produit, observe Stefan Jost, directeur international pour le groupe. Nous pouvons valoriser la viande des Grisons sur le marché hexagonal. »

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Article extrait
du magazine N° 2275

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