Marchés

Volvic ajoute une Touche de Fruit dans son eau

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Innovation - Danone Eaux France tente de prendre une longueur d'avance sur le marché des eaux aromatisées avec un produit très naturel, sans les ingrédients dont les consommateurs se méfient.

À 95 % de l'eau, à 5 % des extraits naturels de fruits. Cela n'a l'air de rien, mais trois chercheurs de Danone Eaux France ont planché un an pour mettre au point Volvic Touche de Fruit. « C'est un peu le même chamboulement que lorsque nous sommes passés du yaourt aromatisé au yaourt aux fruits », explique Hervé Plessix, directeur recherche et développement du pôle boissons de Danone.

La formulation de cette innovation n'a pas été simple : obtenir une boisson naturelle ayant l'odeur et le goût d'un fruit - en l'occurrence pamplemousse rose, citron et framboise - en ayant une date limite de consommation de six mois. Exemple : l'utilisation d'arômes naturels de framboise ne garantit pas une couleur appétissante. Il a fallu ajouter une juste dose de jus de betterave pour plaire aux consommateurs. Et du jus de citron pour remplacer l'acide citrique, le garant du non-développement de bactéries.

Réinventer le marché

Le brief des équipes de marketing de Danone aux chercheurs était clair : pas d'arômes synthétiques, pas d'édulcorants, pas de conservateur, pas d'acide citrique. En-suite, la très naturelle nouveauté doit être fabriquée sur des lignes aseptiques dont le site d'embouteillage de Volvic ne disposait pas. « C'est deux fois plus cher qu'une ligne classique », précise Michaël Aidan, vice-président marketing en charge des eaux plates de Danone Eaux France.

Tous ces efforts montrent que le numéro un des eaux aromatisées - avec 55,2 % de ce marché en volume - attend beaucoup de Volvic Touche de Fruit. Et pour cause. Ce marché est plombé. Il a plongé de 19,1 % en volume et de 18,3 % en valeur en cumul annuel mobile au 11 novembre 2007. Deux raisons expliquent cette situation : un été pourri en 2007, et un désamour structurel des consommateurs pour cette catégorie soupçonnée d'être trop sucrée, peu naturelle, bourrée d'additifs. En un mot, trop chimique.

Volvic Touche de Fruit, c'est tout le contraire. Le côté naturel de ce produit a toutefois un coût : son prix de vente indicatif sera de 1,15 E, soit 15 % de plus qu'une autre eau aromatisée signée Volvic. La marque avait inventé la catégorie des eaux aromatisées en 1989, elle tente de la réinventer aujourd'hui.

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