Votre magasin sera fermé/ouvert exceptionnellement... [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Romain Vidal, qui suit notamment les start-up de la retail tech au sein du fonds d’investissement Cap Horn Invest, liste, à travers les solutions proposées par des start-up qu’il accompagne, les technologies qui devraient permettre à certains distributeurs de sortir en tête de la période de confinement/déconfinement qui arrive.

Romain Vidal, Cap Horn Invest,
Romain Vidal, Cap Horn Invest,

Le 11 mai la France s’attend à une révolution : le déconfinement.
Pour un secteur plus que tous les autres cet évènement, quels qu’en soient les détails, va être décisif : Le retail. Le COVID est une crise du 21ème siècle, à laquelle les acteurs équipés de technologies du 20ème siècle vont avoir du mal a faire face.
Après une période hors du temps, durant laquelle les français avaient pour principal souci de s’alimenter et étaient prêts a pardonner beaucoup de choses, et même à faire preuve d’une solidarité remarquables (vosclientsvousdisentmerci.fr) il y a fort a parier que, post déconfinement, on entre dans une période de retour progressif de l’exigence des consommateurs, nourrie par le retour a une vie plus normale et peut-être le sentiment de devoir se rattraper d’une longue période de privation (cf le record historique de ventes d’ Hermès à Guangzhou le 11 avril, jour de réouverture du magasin).
Ce qui est sûr: Quelques flacons de gel hydro alcoolique et du scotch tous les 2m sur le trottoir ne vont pas suffir a relancer un secteur sinistré. Plusieurs nouveaux défis seront de nature a rebattre les cartes dans un environnement dont plusieurs acteurs sont déjà particulièrement instables.
Le dénominateur commun au moment de la réouverture sera la liberté de mouvement retrouvée et le retour du choix de l’enseigne qu’on fréquente, couplée a un temps disponible relativement plus important (horaires souples du télétravail, plaisir a être dehors, …) et a un refus de se laisser dicter son comportement. Par conséquent, le consommateur n’hésitera pas a faire demi-tour et/ou a changer d’enseigne si toutes les conditions ne sont pas réunies pour le satisfaire

Propreté, sécurité, discipline = confiance

Le 1er critère sera bien évidement la propreté des magasins et la sécurité sanitaire. Les points de vente qui feront plus d’efforts que les autres, en particulier les choses visibles : nettoyage perpétuel, équipes avec masques, gants & uniformes propres, rayons rangés, messages et promotions clairs et sans ambiguïté etc . « Les Retailers qui démontrent une vraie prise en compte des mesures de sécurité sanitaire seront récompensés par la hausse de confiance des clients méfiants », considère Benjamin Zenou, CEO de Simplifield. Difficulté inhérente a cette situation, il va falloir faire en sorte que tout soit parfait dès l’ouverture, au risque de faire fuir des gens qui, probablement, ne reviendront pas. Enorme défi pour les gros réseaux que de piloter en parallèle la réouverture de dizaines voire centaines de magasins, parfois sur plusieurs régions ou pays sur des calendriers et des consignes officielles différents.
Il va falloir écrire très clairement l’ensemble des règles & consignes internes et les communiquer de manière uniforme et instantanée a des centaines d’employés, mises a jours comprises.
Seuls les retailers parfaitement au point et équipés d’outils performants de retail exécution auront une chance de rassurer, voire d’impressioner. Il parait illusoire de penser qu’un réseau qui tenterait d’opérer cette coordination via téléphone et email avec des aller-retour simultanés de milliers de rapports, commentaires, excels et photos en pièces jointes et très peu de retour aggrégé des actions sur le terrain, ait la moindre chance d’obtenir un résultat satisfaisant. La modernité de la communication Siège <-> Magasin sera un facteur différenciant durant la phase de réouverture et les mois a venir où la réactivité et l’efficacité du terrain sera clé.

Supply chain = pas de place a l’erreur

La supply chain a été mise a rude épreuve durant la crise, mais ça n’est que le début. Parmi les éléments qui vont faire ou défaire le capital confiance des enseignes : la disponibilité sera clé.
Un client qui aura le sentiment de s’être déplacé pour rien et de s’être « mis en danger » vainement sera beaucoup plus difficile a récupérer qu’il y a quelques mois. La réouverture va tester la qualité des équipes et de la technologie qui pilote les réapprovisionnements et les relations fournisseurs. « Data et IA libèrent du temps aux approvisionneurs en gérant le micro là où l’humain se concentre sur le macro », indique Manuel Davy, CEO de Vekia
Vu la complexité du contexte, difficile a nouveau d’imaginer que des retailers qui fonctionnent manuellement auront la moindre chance. Pire, beaucoup dans l’alimentaire, ou d’autres industries hors retail qui continuaient a travailler, l’ont vu pendant la crise, même les moteurs traditionnels de réappro et de pilotage sont totalement perdus quand les paramètres changent significativement. A l’heure de l’ultra complexité seuls les calculs probabilistiques avancés et le machine learning permettent d’avoir des résultats et une adaptabilité supérieure a la moyenne.

Tension maximale coté employés

Dernier point, et non des moindres : la gestion des employés. Passés en 6 semaines du statut de travailleur de l’ombre a héros nationaux, les employés de magasin vont poser un défi immense a leurs employeurs.
Leurs attentes en terme de reconnaissance vont être maximales (encore plus dans l’alimentaire pour qui le travail n’a jamais cessé) et la situation va continuer de le justifier puisqu’ils sont mécaniquement en contact avec le public et donc « en danger ».
Ceux qui vont sortir de chômage partiel vont être désorientés et il va falloir les accompagner doublement : reprendre le travail et faire face a un monde différent
Leur comportement va constituer un des facteurs principaux de la confiance des clients car il sera très facile pour eux de les faire fuir (refus de suivre les consignes, attitude irrespectueuse etc …)
Ce triptyque va mettre les employeurs dans une situation très délicate : prendre grand soin des employés en point de vente, les motiver et les garder impliqués.
Comme en temps de guerre (moderne, comme l’Irak) les décisions sont prises sur l’instant par le soldat, il faut donc que celui-ci (l’employé de magasin dans notre cas) puisse faire son travail en sentant qu’il a les moyens et la confiance de sa hiérarchie. Partout où la technologie ne permettra pas cette situation et ou le terrain subira l’inertie du siège, les erreurs se multiplieront. « C’est plus que jamais le moment de responsabiliser les équipes magasins face aux nouveaux challenge de l’expérience client », considère Nicolas Hammer, CEO de Critizr
L’équipe magasin devra donc pouvoir avoir en temps réel le pouls de la satisfaction client, pour pouvoir réagir instantanément, répondre aux problèmes et être maitre à bord. La communication Client <-> Magasin sera la encore un facteur différenciant au moment de la réouverture et de manière durable ensuite dans le monde post COVID.

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