Votre restaurant est-il encore dans le coup ?

Effectuée entre octobre 2000 et l'été 2001 - au beau milieu de la deuxième crise alimentaire -, la dernière étude consommateurs de Gira-Sic Conseil permet de comprendre les nouveaux comportements et exigences de vos clients. Ainsi, les chaînes trop « monoproduits » ne paraissent plus avoir la cote. Les envies des clients se portent vers des restaurants dont la cuisine est plus « simple », plus « proche », plus « variée ». Les indépendants ont tout à gagner de ce mouvement qui s'affirme de plus en plus nettement.

Ralentissement économique, reprise, rechute, alertes alimentaires : les Français semblent s'habituer à ces hauts et bas qui nous secouent, souvent brutalement. Ou plutôt s'adapter. En fait, moral et consommation se calquent sur ce mouvement de yoyo. « Ce qui nous frappe c'est la sensibilité, la réactivité des Français au moindre signe négatif ou positif. Ce qui explique leur consommation en zigzag. Cela dit, aujourd'hui, malgré les événements, nous sommes bien dans un scénario de sortie de crise avec une consommation soutenue et une inflation réduite », explique Bernard Boutboul, commentant la nouvelle étude du Gira-Sic Conseil. « Toutefois, note-t-il, les consommateurs restent sur leurs gardes, guettant ce qui se passe autour d'eux. C'est flagrant à l'égard du passage à l'euro. Ils craignent d'être bernés et à coup sûr ils seront très attentistes pendant les premiers mois de 2002 le temps de vérifier si les commerçants en profitent ou non. »

Le contexte socio-économique est, bien sûr, important pour comprendre les nouvelles stratégies et envies des Français, expliquer la méfiance ou le succès actuel de certaines enseignes, ou de celles qu'il faudra inventer demain.

Revenus moindres et famille monoparentale

Outre l'inflation et l'arrivée de l'euro, plusieurs données ne doivent pas être négligées. Parmi celles-ci, la pression fiscale. Elle semble s'alourdir pour les Français, en dépit des promesses de baisse d'impôts. « Pour qu'ils y croient, il faudrait que cela soit spectaculaire. Dans ce domaine, comme dans tous les autres, ils sont pragmatiques : ils veulent des preuves », remarque Bernard Boutboul.

« L'évolution des revenus, des modes de vie et de la durée du temps de travail joue également un rôle », insiste-t-il. A cet égard, le développement du temps partiel qui touche désormais 31% des femmes actives et 5% des hommes actifs doit être pris en compte pour évaluer les perspectives de consommation. Car cette évolution signifie des revenus moindres et une fragilité accrue de l'emploi. De même, la multiplication des familles monoparentales (célibataires ou familles éclatées) constitue un phénomène qui n'est pas sans influence sur la demande et sur les modes de consommation. Elles représentent en effet 30% des ménages dans les plus grandes agglomérations. Autre donnée, le transfert inéluctable d'une part toujours plus importante de leurs dépenses vers le logement et tout ce qui touche à leur santé et à leur bien-être, et non plus vers l'alimentaire. Ce glissement progressif sera-t-il accéléré par la réduction du temps de travail et bénéficiera-t-il aux loisirs ? Il semble qu'il soit encore trop tôt pour le dire. « La RTT n'est pas généralisée. En tout cas, pour l'instant, on ne constate pas d'augmentation en valeur absolue du budget loisirs », note Bernard Boutboul.

Mais qu'est-ce que consommer aujourd'hui pour les Français ? A cette question, les personnes interrogées par Gira-Sic Conseil apportent des réponses qui reflètent, de manière très significative, leur état d'esprit. Ils disent : « consommer c'est d'abord se faire plaisir. De temps en temps, mais à fond ». C'est, parallèlement, « éviter le superflu », donc « arbitrer » en établissant des priorités de dépenses. C'est aussi pour eux « une façon de se réaliser ». Pour mieux y parvenir, ils aspirent « à mieux consommer » et à « gérer » plus efficacement leur consommation. Une chose est sûre : ils ne consomment pas pour « participer à la relance de l'économie ». Cette préoccupation n'est pas la leur. Leur approche est nettement individualiste. C'est leur satisfaction ou celle de leurs proches qui est d'abord et avant tout recherchée.

Mais que veulent-ils au juste ? Les conclusions de l'étude de Gira-Sic Conseil sont, à cet égard, assez nettes. Ils réclament de la simplicité. Il faut que ce qu'on leur propose soit simple « à comprendre », « à acheter », « à vivre ». Et ils englobent notamment dans cette notion de simplicité les rapports qui s'établissent avec les commerçants, qu'ils souhaitent naturels et confiants, faciles. Ce qu'ils recherchent également en priorité : des produits « français » ou « européens », car la proximité de l'origine des produits les rassure. Mais ils ne courent visiblement plus après les marques. Seuls les ados paraissent encore y être très sensibles. « De même que dans le domaine alimentaire ils ne courent pas non plus vers les nouveautés. Viande de bison, d'autruche, etc., tout cela les laisse assez indifférents », pointe Bernard Boutboul.

Le besoin d'être rassuré

Mais à quoi sont-ils particulièrement sensibles ? Incontestablement « au service », « à la clarté de l'offre » mais aussi « à la proximité », qui les rassurent. Et ils ne font confiance qu'à ceux qu'ils connaissent ou reconnaissent. Pour les produits, c'est la même chose. L'étude de Gira-Sic Conseil confirme une autre attention : vos clients tiennent de plus en plus compte d'un critère assez nouveau : la « valeur morale » de l'entreprise à laquelle ils ont à faire. L'image de l'entreprise devient ainsi essentielle. En fait, tout se passe comme si les consommateurs s'identifiaient au sort des salariés. La multitude de messages de sympathie des clients de Marks & Spencer apportés au personnel menacé de licenciement, en témoigne. « Ils se montrent solidaires de leurs homologues et non de l'entreprise », nuance Bernard Boutboul.

Un arbitrage permanent

A partir de ce cadrage, l'étude de Gira-Sic Conseil identifie cinq attitudes et stratégies nouvelles des consommateurs.

« D'abord, il est clair qu'ils ont pris l'habitude, à la faveur des crises, d'arbitrer en permanence entre désir, plaisir et rationalité. Ensuite, ils mettent en oeuvre une expertise toujours plus fine. Leur volonté d'acheter en toute connaissance de cause est en tout cas certaine. » L'observation montre qu'ils comparent, tentent d'acheter « malin », et font preuve de « débrouille ». « Ils sont capables de patience, attendant, par exemple, des soldes ou des promotions. Leur comportement est de plus en plus opportuniste. » D'où l'influence grandissante du bouche à oreille, de l'échange de conseils.

Autre caractéristique, les consommateurs se veulent « acteurs ». Ils ne veulent plus acheter les yeux fermés. Ils se méfient de toute tentative de manipulation. Tout comme ils se sentent « responsables » en se préoccupant du respect de certaines « valeurs ». « Au fond, les consommateurs adoptent un comportement cohérent alors que, jusqu'à présent, pendant les crises, ils manifestaient un comportement que l'on pouvait qualifier de "paradoxal", s'efforçant d'épargner tout en se laissant aller à des dépenses superflues. »

L'envie de simplicité

Tout ceci se traduit, vis-à-vis de la restauration, par une attitude et une recherche que l'on cerne désormais très bien.

Pour résumer ainsi ce qu'ils veulent, en matière de cuisine, on peut dire qu'une grande majorité réclame une cuisine « simple », « saine », « vraie », « basique », « identifiable » et « proche d'eux ».

« Vouloir une cuisine simple c'est également vouloir de la simplicité dans l'appellation des plats », signale au passage Bernard Boutboul. Une cuisine plus « vraie » ou plus « basique » peut-elle être assimilée à un retour à la tradition ? Pas forcément. « La tradition ne signifie pas la même chose pour chaque génération. Je crois qu'il faut comprendre que les clients désirent davantage de « naturel », de « fermier » dans l'assiette. On a l'impression qu'ils font leur ce slogan : « de la fourche à la fourchette ». Attention, tout de même, aux contresens possibles. A propos du bio, par exemple, qui reste bien flou dans les têtes. « Ils ne savent pas si ça fait maigrir, si ça soigne Quant à ceux qui consomment bio, ils estiment que le surcoût de ces produits n'est pas justifié », tient à souligner le patron de Gira-Sic Conseil.

Ce que les consommateurs souhaitent encore c'est de « l'abondance », de la « générosité », de la « couleur ». Ici s'exprime la dimension « plaisir » qu'ils recherchent. Ils réclament parallèlement plus de franchise dans la communication. « Dites-nous les choses telles qu'elles sont. Nous sommes capables de comprendre », insistent les consommateurs interviewés dans cette étude. Un conseil que devraient suivre les restaurateurs.

Leurs exigences sont claires. En matière de traçabilité, ils veulent non des affirmations mais des preuves et un choix plus large sur les cartes. La raison ? Ils ne sont pas rassurés, et font donc de moins en moins confiance aux « spécialistes d'un monoproduit ». Ils ont cependant eu une attitude contraire dans les années 80-90.

Autre point fortement exprimé, ils voudraient pouvoir se détendre lorsqu'ils vont au restaurant. Hélas, ils affirment que trop peu de restaurants les déstressent ou leur apportent ce plaisir tant espéré.

« Insistons aussi sur deux attentes qui nous paraissent intéressantes pour les restaurateurs, ajoute Bernard Boutboul. L'exigence que chaque chose revienne à sa place et ait un sens. » Les consommateurs ont ainsi envie que l'on respecte davantage la saisonnalité. Ils ne souhaitent pas particulièrement manger des fraises en plein hiver. Ils souhaiteraient aussi pouvoir faire le lien entre ce qu'ils mangent chez eux et ce qu'ils apprécient dans les restaurants. Autrement dit, ils rêvent de pouvoir acheter et rapporter chez eux certains des produits qu'ils ont dégustés. D'en retrouver le goût chez eux, le faire partager à leur famille ou à leurs proches. Ce souhait paraît accréditer l'idée que le restaurant pourrait être un véritable lieu d'échange entre les producteurs et les consommateurs. Voilà qui ouvre bien des perspectives pour de nouveaux concepts.

Ne pas être trop monoproduit

Est-ce à dire que les temples branchés qui, souvent, inscrivent à leur carte des recettes et appellations sophistiquées, sont à côté de la plaque ? Pas forcément. « Ces établissements mode existent et existeront toujours parce qu'ils touchent un public restreint. D'ailleurs, leur souci est davantage l'ambiance que l'assiette. Les tendances que nous entrevoyons, et qui paraissent durables, portent sur la grande masse des consommateurs », précise Bernard Boutboul.

« Il est plus intéressant, plaide-t-il, de se demander quel type de restaurant correspond ou tourne le dos à ces nouvelles attitudes et envies. Il est clair que les chaînes monoproduits sont les plus visées par les conclusions de cette enquête. Parmi les spécialistes qui souffrent de ces nouveaux réflexes figurent bien sûr les deux grands du hamburger : McDonald's et Quick. Mais ce ne sont pas les seuls. » Comme d'autres, Buffalo doit surmonter sa connotation américaine, à l'opposé de cette recherche de proximité. Et en décidant - en pleine crise du boeuf - de s'approvisionner en Argentine, la chaîne n'a pas rassuré sa clientèle. Les gens se sont en effet posé la question de savoir si la viande qu'on leur avait servie jusqu'alors n'était pas suspecte.

En ayant, au contraire, très vite élargit sa carte et annoncé à ses clients « Je continue avec ma viande car je suis sûr d'elle », Hippo a, semble-t-il, davantage convaincu les consommateurs », estime Bernard Boutboul, qui met également en doute le positionnement d'autres concepts à viande. « La Boucherie n'est-elle pas, par exemple, trop exclusivement masculine ? », s'interroge-t-il. Pour l'expert, la sauvegarde des restaurants monoproduits passe, en effet, par la diversification de la carte, et donc du public quand cela est possible. « On peut être spécialiste, mais à condition de savoir rassurer et d'offrir un choix suffisant. C'est pourquoi des enseignes comme Maître Kanter ou Les Relais d'Alsace paraissent être bien dans le coup. Le meilleur exemple de repositionnement est sans doute celui de Pizza Del Arte qui a joué à fond l'élargissement de son concept pizzeria classique vers une cuisine italienne et grand Sud en misant sur une carte étoffée. »

« Le succès de Paul, poursuit Bernard Boutboul, est lié à son image. C'est un boulanger qui fait des sandwichs. Le public pense donc qu'il a une parfaite maîtrise du produit. Il apprécie en même temps cette proximité entre le producteur et le restaurateur. En l'occurrence, les deux rôles se confondent. »

D'autres chaînes paraissent se rapprocher de ces nouvelles attentes, telles que les consommateurs les expriment. « Je pense notamment à Brioche Dorée et à Chez Clément, rassurant avec ses plats traditionnels, et même à Bistro Romain qui, en retravaillant son offre, pourrait pleinement bénéficier de l'attractivité de son nom et de son orientation italienne : une cuisine rassurante, colorée, abondante, pour les Français. »

Être une chaîne est-ce un handicap aujourd'hui ? Pas nécessairement. A condition d'éviter une duplication trop à l'identique, de personnaliser les restaurants et/ou de veiller à une adaptation régionale. D'élargir son offre. Et de rassurer. « Les produits agroalimentaires ont fait d'énormes progrès et leur emploi ne pose pas de problème vis-à-vis du grand public. Il s'agit de leur apporter une valeur ajoutée, notamment grâce à une bonne présentation des plats et au service », tient à préciser Bernard Boutboul.

Mais il est clair que ce sont les restaurateurs traditionnels qui sont actuellement le plus en adéquation avec les exigences nouvelles des consommateurs. « Ils ont une belle carte à jouer. Il leur faut surtout être vrai. Miser à fond sur une relation privilégiée avec ses producteurs, créer un environnement rassurant », estime Bernard Boutboul qui ne croit pas à la fin des chaînes mais à l'émergence d'enseignes nouvelles dans les prochaines années. « Ces tendances donnent à certains l'idée de créer des concepts inédits et il y aura, à n'en pas douter, des changements dans le paysage de la restauration », conclut Bernard Boutboul.

Pour en savoir plus, Gira-Sic Conseil : tél. : 01 40 26 43 18.
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Article extrait
du magazine N° 0381

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