Vrai, la bonne recette de l’ultrafrais bio

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Dossier Le leader du bio au rayon ultrafrais en GMS, Vrai, mise sur des leviers pour continuer à développer la catégorie : le développement de l’offre, une bonne visibilité en magasins avec des packagings portant les valeurs de la marque et des recommandations merchandising.

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VRAI GMS Yaourt grecque vache.jpg© dr

Une présence historique et des performances qui perdurent. La marque d’ultrafrais bio, Vrai, arrivée en GMS en 1995, première sur ce créneau, fait office d’exemple sur cette catégorie. Leader sur le segment, avec 27,5% de part de marché en valeur, loin devant son challenger, Les 2 Vaches (16,9% de PDM valeur, CAM à P3 2014, Iri, origine fabricants), Vrai a su profiter de l’engouement du bio en France et s’adapter aux attentes des consommateurs. Et sur un marché à 126 millions d’euros (+ 6%) en 2013, le potentiel de croissance est au rendez-vous. « L’ultrafrais bio est dans le top 5 du bio en France et représente 2,3% du total de l’ultrafrais. Le bio est une réponse à de nombreuses attentes clients, comme la qualité et l’origine des produits, accentuées par les crises alimentaires récentes », explique Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing chez Triballat Noyal.

De la visibilité en linéaire

Ainsi, Vrai a misé sur son offre complète et massive afin d’occuper les lieux en linéaires. « Nous proposons des déclinaisons de produits sur les trois laits (vache, brebis et chèvre) avec des textures différentes. La dernière innovation en date : le Yaourt à la grecque au lait de vache », ajoute Gwenaëlle Le Garrec. D’autre part, la marque opère, sur le premier semestre 2014, une refonte totale de ses gammes pour plus de visibilité : changement de logo, de charte graphique et nouvelle communication. « Nous allons, avec les nouveaux packagings, mettre davantage en avant les valeurs de la marque, et son appartenance à une entreprise familiale. Par ailleurs, l’offre sera segmentée par couleurs en fonction du type de lait utilisé dans notre produit », précise-t-elle.

Nouveau plan merchandising

Outre le développement de l’offre, la marque, qui enregistre un chiffre d’affaires de 34 millions d’euros en 2013 (+ 10% versus 2012), endosse son rôle de leader de la catégorie pour être force de propositions, avec des recommandations merchandising. « Nous pensons qu’il vaut mieux distribuer l’offre bio au sein même du rayon ultrafrais afin de séduire de nouveaux clients plutôt que de créer un pôle uniquement dédié aux produits bio », indique Gwenaëlle Le Garrec. La marque présente d’ailleurs une nouvelle recommandation merchandising aux enseignes. Et pour continuer à développer le rayon, selon Vrai, trois leviers sont à activer : assurer une présence sur tous les segments, une bonne visibilité et combattre les ruptures. Les clés du succès.

Les raisons du succès

  • Pionnière sur ce rayon dès 1995, elle est leader de la catégorie 
  • Une capacité d’initiative pour animer le rayon dans le domaine du merchandising notamment
  • Une stratégie d’innovation avec des produits déclinés sous les trois types de lait (vache, brebis et chèvre)

Le marché est très dynamique, et il est reparti depuis six mois. Nous nous inscrivons pleinement dans cette tendance et entendons jouer notre rôle de leader.

Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing chez Triballat Noyal

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Article extrait
du magazine N° 2319

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