Wal-Mart et Tesco vont se livrer bataille sur des petits formats aux États-Unis

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développement - En lançant Marketside, Wal-Mart ne veut pas laisser le champ libre à Fresh et Easy, nouveau concept américain de Tesco... L'enjeu est de réussir la création d'une nouvelle enseigne de proximité axée sur les marques propres.

Wal-Mart s'en va-t-en guerre... contre Tesco. Le géant mondial de la distribution alimentaire vient d'annoncer le lancement d'un nouveau format de magasin sous le nom Marketside, de 2 000 m2 seulement. Soit le dixième de la taille de ses supercenters. Le groupe a déjà signé quatre emplacements dans la région de Phoenix, en Arizona, et un premier magasin pilote devrait y ouvrir dès l'été 2008.

Aussi modeste soit-elle pour l'instant, la démarche n'est pas surprenante. La création, en novembre 2007 à Los Angeles, de l'enseigne Fresh et Easy par le distributeur britannique Tesco a pris de vitesse le groupe de Bentonville. Pas question de laisser, sur son territoire, le champ libre à Tesco, qui table sur 200 Fresh et Easy d'ici à février 2009 et sur 500 à l'horizon 2012. Certes, Wal-Mart détient déjà, dans son portefeuille, Neighbourhood Market, une chaîne lancée il y a vingt ans et voulue comme une enseigne communautaire de proximité située dans des quartiers urbains délaissés. Mais le réseau, qui n'a pas été beaucoup développé, ne compte que 120 unités.

Le savoir-faire Tesco

En outre, alors que Tesco revisite complètement les codes du convenience store, la création aujourd'hui par Wal-Mart d'un plus petit format est logique. « Les États-Unis sont saturés de très grandes surfaces, mais il reste de nombreux espaces encore inexploités par les enseignes, alors que s'implanter à proximité des grands centres urbains est devenu de plus en plus difficile, au regard des considérations politiques et administratives locales », commente Neil Stern, spécialiste de la distribution au sein du cabinet de stratégie Mc Millan Doollitle. Comme pour corroborer ces propos, le géant américain a annoncé un ralentissement des ouvertures de ses supercenters sur les trois prochaines années. En misant sur Marketside, Wal-Mart peut toujours amplifier sa présence géographique en évitant, cette fois, l'ire de ses nombreux détracteurs. Il veut y parvenir en douceur, « avec tact », tout en mettant à profit sa connaissance du marché et sa puissance de frappe logistique.

Pour optimiser sa nouvelle recette, il a commencé par recruter des pointures du secteur chez les Britanniques. David Wild, ancien de Tesco, a été nommé à la direction des nouveaux projets de développement, et Jack Sinclair, désormais responsable du merchandising alimentaire des enseignes du groupe, a, lui aussi, fait ses armes chez Tesco et dans la filiale britannique de Safeway.

La bataille de la qualité

Tout comme celui de Fresh et Easy, le choix du logo est aussi la preuve d'un positionnement similaire : une tomate, un oeuf et des raisins restylisés, sans oublier la petite étoile bleue symbole des enseignes Wal-Mart, qui, à n'en pas douter, s'inspirera aussi du contenu de l'offre de Fresh et Easy, composée à 50 % de marques propres axées sur le bio, les produits frais et le prêt à-emporter.

Toutefois, si Wal-Mart est imbattable sur le terrain des prix, reste à savoir s'il saura rivaliser sur celui du merchandising et de la capacité à aligner une offre courte, ciblée, pertinente et de qualité. « C'est en cela que l'offensive de Tesco aux États-Unis est intéressante, commente un consultant français. L'enseigne britannique pourrait bien révolutionner les pratiques de la distribution outre-Atlantique, plus habituée à laisser les industriels organiser leurs rayons qu'à opérer leurs propres choix d'assortiment. »

« Small is the new big »

Sur la foi des dépôts récents de nouveaux noms de marques propres, comme City Thyme et Field et Wine, les analystes parient sur un recours plus important de Wal-Mart à ses marques, qui seront, à coup sûr, l'un des grands enjeux des petits formats de distribution alimentaires, avec l'objectif d'en faire des circuits de proximité économiques et dédoubler les taux de retour en magasins.

D'autres enseignes ont annoncé leur intention de développer des concepts de petite taille. À Boulder, dans le Colorado, Whole Foods devrait reconvertir, d'ici à fin 2008, un Wild Oats Market en Whole Foods Market Express spécialisé dans le bio et la vente de plat préparés. Dans la région de San José, en Californie, Safeway est à la recherche de cinq emplacements d'environ 2 000 m2 chacun pour faire la part belle à sa marque propre O'Organics.

Les deux prochaines années pourraient donc être celles d'un changement de modèle économique dans la distribution alimentaire américaine. Les enseignes vont devoir affiner leurs assortiments en accentuant la différenciation sur fond de réduction des coûts, en particulier grâce aux marques propres, qui ne représentent que 16 % des ventes alimentaires aux États-Unis, contre près de 30 % en France et plus de 50 % en Grande Bretagne. Désormais, aux États-Unis, « small is the new big » («petit est la nouvelle référence »)... Et, pour une fois, Wal-Mart voit son panache de leader et de pionnier piqué au vif.

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Article extrait
du magazine N° 2028

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